L’unione di inflazione e streaming è un neologismo che spiega perché il comparto della tv on demand sia all’incessante ricerca del prezzo più alto che i clienti sono disposti a pagare.
Il comparto dello streaming è alla incessante ricerca del prezzo più alto che i clienti sono disposti a pagare per quel determinato servizio di streaming. E, dopo anni di tariffe basse per abituare i clienti alle offerte, ora i listini stanno crescendo a ritmi sostenuti, per coprire gli alti costi e ripianare le perdite. Il tutto in un periodo di crisi economica e dei consumi, e di alta inflazione. Componenti che certo non aiutano i colossi dello streaming ad aumentare i prezzi con successo.
Prezzi alle stelle
Anni fa si pensava che fosse realmente assurdo pagare abbonamenti così cari per la pay tv, con una moltitudine di canali che a pochi interessavano. E allora si decise che sarebbero stati meglio i servizi in streaming à la carte, in cui si spende solo per quello che si vede. In realtà, ma lo realizziamo solo ora, il modello all you can eat della pay tv, che raggruppava tutte le offerte adesso spacchettate in tanti servizi in streaming, costava meno. Ora un set completo di abbonamenti a tutti i contenuti che un tempo erano racchiusi in una unica offerta di pay tv arriva a cifre iperboliche. E, inoltre, bisogna poi considerare anche l’abbonamento a Internet. In Italia, per dire, il solo calcio di serie A a prezzo pieno con Dazn costa 41 euro al mese, cui sommare 27 euro al mese per Now con Champions League, Formula Uno, MotoGp e i migliori contenuti di intrattenimento, serie tv e film di Sky. Netflix senza pubblicità costa minimo 13 euro al mese, e poi otto euro al mese per Paramount+, nove euro per Disney+, cinque euro per Prime video. Siamo a 103 euro al mese cui sommare una trentina di euro al mese per l’abbonamento a Internet necessario per vedere le offerte in streaming. Totale 133 euro al mese, ovvero quasi 1600 euro all’anno. Un importo alto che peraltro è destinato a crescere nel 2024, quando quasi tutti i servizi di streaming aumenteranno ulteriormente i prezzi.
Tanto per dire, nel 2014-15 tutti i pacchetti di Sky, compreso l’HD, costavano 64 euro al mese, ovvero 768 euro all’anno. In 10 anni, spacchettando, i prezzi per il cliente finale sono quindi più che raddoppiati. Negli Stati Uniti, che su questa materia dettano la linea, il prezzo di Netflix standard senza adv è cresciuto a quota 15,49 dollari al mese; Hulu senza pubblicità è a 17,99 dollari al mese, +50% sul 2019; Disney+ a 13,99 dollari; Prime Video è a 15,99 dollari (+15,4%); Max di Warner Bros Discovery è a 15,99 dollari; Apple TV a 9,99 dollari (+40% sul 2019); YouTubeTv è a 73 dollari (+46%); Discovery+ sta aumentando del 30% le tariffe senza pubblicità (dal 3 ottobre è a 8,99 dollari al mese, prima era 6,99 dollari) ed è la prima volta che aumenta i prezzi da quando è partito nel gennaio 2021.
Alla ricerca di clienti nella fascia bassa
In generale la strategia è proprio quella di provare a trovare nuovi clienti nella fascia a basso prezzo e con pubblicità (l’advertising arriverà anche su Prime Video nel 2024), aumentando invece a dismisura le tariffe, e quindi la marginalità, degli abbonamenti Premium. Netflix, ad esempio ha appena ritoccato di tre dollari la sua offerta top, portandola alla ragguardevole cifra di 22,99 dollari al mese.
E in Italia, da alcune settimane, Netflix ha proprio cambiato strategia: l’abbonamento con pubblicità costa 5,49 euro al mese; quello standard senza pubblicità 12,99 euro al mese (gli slot utente extra possono essere aggiunti per 4,99 euro cadauno al mese); quello premium 17,99 euro al mese (gli slot utente extra possono essere aggiunti per 4,99 euro cadauno al mese). È stato cancellato il piano base, quello senza pubblicità a 7,99 euro al mese, spingendo o sul piano senza pubblicità (ma il minimo ora costa 12,99 euro al mese, ovvero il +62,5%) o sulla versione con pubblicità a 5,49 euro che però, a differenza dell’abbonamento base, non consente il download (e quindi di scaricare contenuti per vederli off-line). Inoltre, sempre a differenza del base, nel piano con pubblicità i clienti devono accettare la profilazione completa. In sostanza si cedono a Netflix le proprie abitudini di consumo del servizio, le proprie ricerche sulla piattaforma, i propri dati in cambio di un prezzo ridotto rispetto al base.
Avanza l’abbonamento avod
Insomma, se le piattaforme di streaming hanno usato politiche di dumping e hanno chiuso un occhio su pirateria e condivisione delle password, in nome della diffusione e della abitudine al consumo dei loro servizi, ora, visto lo stop alla crescita senza fine e visti i problemi sui conti, si spinge sul prezzo. Gli abbonati, infatti, hanno raggiunto una sorta di soglia massima (anzi, nel caso di Disney+ stanno calando), e, in sostanza, gli streamer iniziano a dare più importanza ai profitti che alla crescita tout court. In questo scenario, peraltro, si assiste alla diffusione sempre maggiore dei servizi streaming fast, ovvero gratuiti e finanziati solo dalla pubblicità, un po’ come Pluto Tv (gruppo Paramount) che offre canali lineari free (in cui si valorizzano alla grande gli archivi, proponendo film, serie tv e intrattenimento di molti anni fa rimpacchettati in modo attuale) ma supportati dall’advertising. In pratica, si torna alla vecchia tv commerciale. Secondo le previsioni di Deloitte Global entro la fine del 2023 circa due terzi dei consumatori nelle nazioni più sviluppate avranno almeno un abbonamento a un servizio avod (video on demand ma con pubblicità), ed entro il 2030 si stima che la gran parte degli abbonamenti a servizi streaming sarà parzialmente o totalmente finanziato dalla pubblicità.
Ovviamente questo cambierà anche il tipo di offerta, in un delicato equilibrio tra una esperienza di visione premium non interrotta e altri prodotti, invece, che si prestino alle interruzioni pubblicitarie.
L’Italia conferma tutte queste tendenze: secondo ITMedia Consulting, infatti, la corsa dello streaming mostra segni di rallentamento, con i giovani che si spostano progressivamente verso forme di consumo meno costose e finanziate, in parte o completamente, dalla pubblicità. E analizzando i dati Auditel sulle smart tv, che in Italia sono ormai 21 milioni (contro i 20,5 milioni di tv tradizionali), ci si accorge che la quota di audience dei contenuti in streaming nell’autunno 2023 è pari al 30% di share, leggermente in calo rispetto al 2022.
