Dallo schermo di uno smartphone o di un pc si passa alle strade. Chi sono i guru della condivisione che si trasforma in Stories di viaggi e consigli a impatto zero.
«Sii il cambiamento che desideri vedere nel mondo»: è il messaggio del filosofo e attivista indiano Mahatma Gandhi, che nella sua vita ha esortato tutti ad agire, perché il solo pensiero senza azione è qualcosa destinato a scomparire, a non realizzarsi. Ed è anche il mantra di Rob Greenfield, attivista contemporaneo ( influ-activist) che arringa le folle sulle piazze virtuali dei social, attraverso la mediazione degli schermi dei nostri smartphone. Fare del bene è il must, e non a caso questo ambientalista storyteller lo scrive anche nei cartelli esposti durante i suoi viaggi. Oggi Greenfield, che ha attraversato l’America da est a ovest su una bicicletta fatta di bambù e su Instagram fotografa i suoi pasti ottenuti grazie agli scarti ritrovati nella spazzatura, è impegnato a raccontare il suo impegno, le sue azioni e a suggerire alla sua community di agire. Un percorso nel segno della coerenza tra ciò che si fa e ciò che si dice, e viceversa. Anche perché la reputazione è alla base di tutto e le contraddizioni nelle parole determinano di fatto la perdita di fiducia della community.
Così Greenfield sceglie anche quei brand da promuovere e valorizzare. Tra questi c’è Vivobarefoot, azienda inglese produttrice di scarpe da corsa fatte con tessuti riciclati e recuperati anche dagli scarti domestici e industriali. In mano lo smartphone sempre connesso e ai piedi i pedali della bicicletta: perché questo ambientalista e trendsetter sui social in un anno è riuscito a pedalare per quasi ottomila chilometri, attraversando l’America. La sua missione è quella di ispirare a vivere in modo più sostenibile. Ci ha provato anche trascorrendo un intero anno lavandosi solo con fonti d’acqua naturali da fiumi o laghi. Un modo per denunciare come il residente medio di una città statunitense arrivi a consumare in media 380 litri d’acqua in un giorno. Greenfield è uno di quelli che vengono oggi definiti come influ-activist perché integrano in una stessa figura la componente da testimonial con quella dell’attivismo spinto e concreto. Spostano opinioni, facendo sì che le narrazioni sui social e online diventino azioni concrete, sostenibili, misurabili. Di influ-activist ne ho parlato a maggio 2021 sulle pagine marketing del Sole24Ore insieme a Fabio Grattagliano, ma in realtà il neologismo è tutto americano.
Influ-activist: il messaggio a impatto zero diventa anche politica
Viaggi ad impatto zero, ma anche case ad impatto zero. Se ne occupa Jessica Clifton, testimonial della sostenibilità con oltre 200mila follower prevalentemente su Instagram e TikTok. Questa giovane e biondissima influ-activist elargisce consigli e collabora con quei brand dal cuore verde. Ma tra gli influ-activist c’è chi si occupa di cucina vegana e quindi sostenibile. È Cherie Tu, vegan-chef australiana intenta a raccontare sul suo blog ricette sostenibili, scelta dal colosso belga di alimenti e bevande a base vegetale Alpro. Influencer in campo per le battaglie sociali, ambientali, economiche, etiche. D’altronde la partita sta diventando sempre più complessa: oggi proprio questi testimonial, definiti anche come creator, iniziano ad avere un peso specifico rilevante. E tutto questo emerge dai numeri. Secondo la società statunitense Neoreach il business di tutta la filiera è di oltre 100 miliardi di dollari, come abbiamo riportato anche nelle pagine marketing del Sole24Ore. Ma è l’indotto che cresce, ridefinendo nuovi formati e linguaggi tra social e piattaforme di video-stream. A livello mondiale si contano oltre 50 milioni di creator attivi, di cui almeno 2 milioni definibili come professionisti. In Italia gli influencer che producono contenuti per le diverse piattaforme sono 350mila creator, ed è un dato che fa impressione. La forza ancora una volta è legata all’impegno sociale e ambientale allargato, intercettando il canale verticale specifico, quindi la nicchia di pubblico, ossia quella tribù e micro-tribù – come direbbe il guru del marketing contemporaneo Seth Godin – che fa la differenza.
Ecco allora quell’impegno sociale che diventa anche politico per questi influencer e testimonial della contemporaneità. Così i nuovi luoghi dove si dibatte di politica diventano gli stream social: dall’agorà di un tempo alla Stories su Instagram. Ma in realtà succede anche dell’altro. Perché questo impegno digitale esce spesso prepotentemente dallo schermo, aggregando community. Ad inizio estate 2020 il primo comizio di Donald Trump, organizzato sabato a Tulsa, seconda città dell’Oklahoma con 400mila abitanti, è stato un fallimento proprio per il tam-tam social promosso dai giovanissimi. Così il palazzetto da quasi ventimila posti ha visto arrivare poco più di seimila persone. La ragione? Su TikTok la generazione Z ha prenotato biglietti per il comizio senza poi andarci. Una beffa, esattamente come quella orchestrata da giovanissimi influencer e che ha coinvolto David Keene, oggi nel cda della potente lobby delle armi NRA, protagonista suo malgrado di una campagna di sensibilizzazione contro l’uso delle armi. Pensava di essere stato invitato per un intervento in una scuola di Las Vegas, invece si è trovato di fronte ad una platea di 3.044 sedie bianche vuote. Keene ha pensato che fosse per via delle restrizioni per la pandemia. Invece quelle sedie rappresentavano tutti gli studenti che non si sono laureati quest’anno a causa della violenza generata dalle armi da fuoco utilizzate nelle scuole.
Dagli schermi alle strade, dai giovani influencer ai giovani supereroi, anche loro influencer. Ad inizio settembre 2021 gli iconici personaggi della Marvel hanno invaso Times Square a New York per pubblicizzare la campagna di vaccinazione in vista del ritorno a scuola. Obiettivo: invitare i genitori a immunizzare i propri figli. L’iniziativa è stata realizzata insieme a Somos Community Care, il principale network di medici di New York City, e ha visto la distribuzione di migliaia di fumetti e litografie, oltre alla storia degli Avengers vestiti da eroi sanitari. Così l’Uomo Ragno, Hulk, Thor e Iron Man hanno fatto capolino con un messaggio di responsabilità individuale e sociale.
