Più andiamo avanti con il progresso tecnologico, più l’esperienza utente diventa curata. Ma cosa succede quando non viene progettata per aiutarci, ma per manipolarci? Dai siti e-commerce alle storie su Instagram, il dark pattern marketing è ovunque.
Qualche giorno fa ho provato a cancellarmi da una newsletter. Non ricordavo nemmeno di essermi iscritto. Cerco il classico link in fondo alla mail, lo clicco, e vengo portato su una pagina con scritto: “Ci dispiace vederti andare via L”. Sotto, due pulsanti: “Rimani iscritto” (in verde brillante) e “Disiscriviti” (in grigio, più piccolo, con font quasi trasparente) Ho cliccato su “Disiscriviti”. O almeno credevo. Perché si è aperto un altro messaggio: “Perché te ne vai?” Scelgo l’opzione senza pensarci troppo. Ancora un pop-up: “Sei sicuro della tua scelta?” Alla fine, ho dovuto contattare direttamente l’azienda in questione per disiscrivermi senza inciampare in errori o perdere minuti preziosi della mia giornata. Trattandosi di un’azienda che opera in Italia, non dovrebbe essere legale, eppure è successo.
Anche se molti danno per scontato certi processi, o customer journey come si dice in gergo, in realtà meritano una riflessione approfondita. Perché fanno parte di una strategia precisa chiamata dark pattern marketing.
Il lato oscuro del design
Per dark pattern si intendono tutte quelle scelte grafiche, linguistiche o di interfaccia, pensate non per semplificare la vita dell’utente, ma per guidarlo in modo subdolo verso una direzione precisa. Che spesso e volentieri, coincide con l’interesse di chi ha progettato il sistema. Sono ovunque. Basta pensare ai pulsanti che cambiano colore a seconda della scelta desiderata, alle X per chiudere pop-up pubblicitari nascoste o che aprono a loro volta altre pubblicità, preferenze privacy rese velatamente complicate per farti accettare tutto in blocco. Tutti elementi che non obbligano mai apertamente. Ma ci accompagnano con gentilezza dove desiderano. L’aspetto più inquietante è che la maggior parte degli utenti non ne è consapevole.
Anche i creator ci cascano
Ma non sono solo le grandi piattaforme a utilizzare questi meccanismi. Anche gli utenti stessi, spesso inconsapevolmente, iniziano ad adottare micro-dinamiche di manipolazione visiva nella loro comunicazione. Pensiamo a quando, su Instagram, qualcuno mette un tag “scottante” (tipo una posizione, un hashtag, un tag) ai margini destri dello schermo. Spesso l’obiettivo è far sì che gli utenti tocchino quel determinato pulsante, visto che si trova nello spazio dove poggiamo il dito per passare alla storia successiva. O ancora, quando alcuni creator scrivono “#adv” in piccolo, magari dello stesso colore dello sfondo, sperando che nessuno se ne accorga. La strategia è sempre la stessa. Non si tratta di marketing tradizionale, anzi è un’offesa a quest’ultimo. Perché utilizzare il dark pattern non significa comunicare, ma ingannare. E ci dimostra quanto queste logiche siano ormai radicate anche nel comportamento individuale online, non solo nelle strategie delle aziende.
Ma quindi… è legale?
Il paradosso è che molte di queste pratiche non sono illegali. Anzi, fanno parte del manuale di chi si occupa di UX design e conversione. In gergo si chiamano persuasive design patterns. Solo che tra “persuasione” e “manipolazione”, il confine è molto più labile. È un po’ come se stessimo vivendo una fase evolutiva della pubblicità: dal “compra questo prodotto” allo “scegli tu… ma scegli questo prodotto”. E in un’epoca in cui la maggior parte delle interazioni digitali si svolge su app e siti, l’interfaccia è diventata il nuovo linguaggio del potere.
Con l’introduzione del GDPR, per fortuna l’Europa ha fatto grandi passi avanti nella tutela della privacy e del consenso informato. Il consenso a livello di privacy deve poter essere sempre revocato in modo “comprensibile”, e certi elementi, compresi gli adv degli inflluencer, devono essere ben visibili. Ma chi stabilisce i confini di tutto ciò? Gran parte dei dark pattern non agiscono sul dato, agiscono sulla percezione. È una zona grigia. Soprattutto quando si usano elementi grafici per nascondere opzioni o influenzare scelte, sfruttando proprio quei bias cognitivi che la legge non riesce a normare con chiarezza. Alcuni Paesi europei stanno iniziando a legiferare in modo più preciso contro le interfacce ingannevoli, ma finché si gioca sul colore dei bottoni o sul copy ambiguo, la questione resta sfumata.
Il problema principale? Mentre ci interroghiamo sull’etica del design, stiamo diventando noi stessi parte del meccanismo. Questo ci porta a una conclusione tanto interessante quanto amara: il dark pattern marketing non è solo una tecnica. È una vera e propria grammatica. E nel nostro quotidiano la stiamo imparando (e subendo) tutti, anche chi crede di esserne immune.
