Da dove viene e che destino avrà la tendenza crescente delle imprese a considerare la natura come partner del proprio business.
Non che prima fosse poco tenuta in considerazione, ma fino a qualche anno fa la natura entrava negli affari di chi vende e produce per un obbligo etico esterno e distante. Se oggi le cose stanno cambiando, e le aziende devono tenere conto delle conseguenze del loro lavoro sull’ambiente, è grazie alla spinta del consumatore.
È il suo senso di responsabilità per primo a motivare le loro scelte strategiche, quelle che poi influenzano le loro azioni quotidiane.
Se dobbiamo scommettere sul futuro del rapporto tra economia e ambiente, quindi, possiamo intravedere un nuovo tipo di rivoluzione industriale. E questa volta non sarà stimolata da scoperte e innovazioni tecnologiche, ma dal rapporto che ha l’economia con la natura.
Considerare le conseguenze degli affari con la natura
Oggi gli impatti di uno specifico modello di business sulla natura non sono più considerabili come un effetto collaterale, un male necessario da mettere in conto a piè di lista. Ora, il nuovo approccio al tema non si serve più del termine esternalità – in questi casi negative – per chiamare questo tipo di effetti. I prodotti, i servizi e le attività intermedie hanno sempre avuto un’impronta ecologica, ma questa era sempre inclusa tra le esternalità perché non si vedeva mai un suo peso diretto e immediato sul produttore o sul consumatore. Si pensava che a pagare fosse sempre qualcun altro, molto in là nel tempo. Qualcuno che stava fuori dallo scambio economico – ecco perché esternalità. Ed è qui che il paradigma è cambiato: ogni consumatore – almeno la tendenza crescente nei mercati occidentali è questa – si sente personalmente toccato da ciò che consuma e da come lo fa. Ed è così che induce le aziende a considerare preventivamente e non ex post, le conseguenze del loro lavoro sull’ambiente, in tutta la catena del valore: a partire dalle fonti di approvvigionamento fino alla dismissione, passando per l’utilizzo.
Da clienti a finanziatori
Questa spinta esercitata dal consumatore è oggi fortissima. È così potente da non influenzare solo le effettive azioni pratiche di produrre con poco, progettare con l’idea di riciclare, riutilizzare un prodotto in futuro o realizzare un servizio con un basso impatto ambientale. È persino in grado di determinare la modalità con cui le aziende ora costruiscono il proprio racconto, quale lessico utilizzano, che tipo di posizionamento del proprio marchio decidono di avere. La forza ideologia di questa contaminazione si nota anche dalla postura commerciale dei consumatori, che non si sentono più clienti ma finanziatori di un’impresa.
Per questo vogliono sapere di più:
- sui materiali utilizzati, come ad esempio la plastica,
- sul rispetto delle regole nei processi produttivi,
- sulle condizioni di lavoro,
- sui paesi di provenienza delle materie prime.
La loro conoscenza dell’azienda da cui comprano li rende direttamente coinvolti e partecipi del suo modello di business.
Lavorare per una causa
In questo solco, l’acquisto di un prodotto o di un servizio di un’azienda non rappresenta più solo uno scambio commerciale, ma un sostegno diretto da parte del consumatore.
Così, comprare diventa lavorare per una causa insieme all’azienda che produce, distribuisce, vende.
Diventa poi inevitabile che le aziende e i vertici che le guidano siano influenzati anche dal valore – o meglio dal non danno – che producono per i cittadini, e non più solo dal famoso valore per gli azionisti.
Così, le aziende:
- prendono una posizione sulle tematiche ambientali;
- rendono esplicita una loro visione sugli effetti collaterali del modello capitalista attuale e sul modello economico che loro considerano desiderabile;
- affermano la loro convinzione rispetto alle crisi ecologiche o alle diseguaglianze sociale ed ambientali.
Ceo attivisti
Con un mercato di consumatori così ideologicamente attivi da diventare quasi sostenitori e finanziatori dell’azienda, è inevitabile che diventino attivisti anche i Ceo. “Noi siamo per l’impresa che genera profitto” ha detto poche settimane fa il nuovo Ceo di Patagonia Ryan Gellert “ma ci impegniamo ad utilizzare il nostro business per fare qualcosa di più del mero denaro”. E con queste premesse, influenzati dalle conseguenze dell’economia sulla natura, con sempre maggiore frequenza si chiedono:
- il nostro modello d’impresa crea anche significativi benefici sociali e ambientali?
- Quanto resisteranno nel tempo questi benefici?
- Saranno legati anche ai benefici economici che realizziamo per i nostri azionisti ed i nostri clienti?
Il successo di questi percorsi, oggi sempre più sentiti e condivisi dai consumatori, dipenderà dalla capacità delle aziende di tradurli in scelte interne sempre più coerenti. Modificare e mantenere nel tempo le proprie abitudini ed azioni quotidiane è difficile per le aziende quanto per i consumatori. Dovremmo quindi fare affari con la natura.
