Corporate reputation, prova di maturità

I risultati 2018 del Reputation Trak vedono il Gruppo Unipol in testa alla classifica del settore assicurativo-bancario-finanziario. Le tendenze in atto.

Non è soltanto questione di score, è un esercizio di consapevolezza e responsabilità che consiste nel prendere atto delle conseguenze delle proprie azioni in un contesto che cambia velocemente. E se l’indice reputazionale sale o scende bisogna chiedersene il perché: non sarà quindi soltanto il risultato delle buone o cattive pratiche messe in campo ma l’esito di una convergenza con le istanze espresse là fuori, dagli stakeholder che orbitano intorno all’azienda.All’appuntamento annuale dei Reputation Awards, svoltosi a Milano lo scorso 19 aprile, Reputation Institute ha dipinto lo scenario e le tendenze che muovono le percezioni dell’opinione pubblica in tema di affidabilità delle aziende.Il principale trend registrato a livello globale, e ugualmente diffuso sul piano locale, è il crescente deficit di rappresentanza della politica e delle istituzioni che si traduce in una percezione sempre più marcata della loro incapacità a rispondere ai problemi sociali che condizionano la quotidianità dei cittadini. Il ripiego dei cosiddetti corpi sociali intermedi (partiti, sindacati, chiesa e così via) che hanno, fino al secolo scorso, catalizzato e metabolizzato la rabbia sociale, lascia spazio a movimenti che si abbattono contro le elites tradizionali e vanno alla ricerca del “nuovo”. Secondo gli studi Trust Barometer e Brand Earned 2018 di Edelman il 53% degli individui non ha fiducia nella capacità delle istituzioni di difenderli mentre la stessa percentuale (51%) ritiene che le aziende possano fare più e meglio del governo per risolvere i problemi sociali.

Un’opportunità importante per le aziende che, con coraggio e responsabilità, vogliono prendere posizione su questi temi, scegliendoli tra i più vicini al proprio business.

Un altro studio, questa volta di Alto Data Analytics, ha analizzato circa sette milioni e mezzo di conversazioni degli ultimi 6 mesi sul web, negli USA, sui temi della sostenibilità. Oltre a individuare i principali nodi tematici e come le diverse narrative si correlano, è emerso chiaramente che a guidare il dibattito sociale e a distribuirne la conoscenza al grande pubblico sono in effetti grandi player privati come Tesla, Google, Apple, Microfsoft, Starbucks.

In Italia le aziende hanno saputo intercettare questo trend? ​

I dati presentati da Reputation Institute dicono che la reputazione media delle aziende italiane, rispetto allo scorso anno, è scesa di 3,5 punti, tornando ai valori del 2014: sembra essere un’indicazione chiara del fatto che, là fuori, nell’opinione pubblica italiana, le cose sono cambiate velocemente e che le imprese non hanno saputo reagire prontamente. Nella percezione delle persone conta sempre di più la dimensione corporate, cresciuta di oltre 8 punti, fino a pesare oltre il 65% nelle aspettative complessive: capire chi sono le aziende dalle quali acquistano è più importante degli stessi prodotti/servizi che, del resto, considerano sempre più come indifferenziati.

All’interno della dimensione corporate, oggi, nel contesto descritto, fa la differenza il ruolo sociale attraverso il quale è possibile ritagliare una purpose e un’attrattività a lungo termine: il contributo positivo alla società, sulle issue che premono maggiormente e che allo stesso tempo sono in linea con il proprio business, offre la risposta alla domanda che emerge sempre più forte dall’opinione pubblica: «Qual è il valore condiviso per la società che distingue un’azienda dalle altre e che dovrebbe convincermi a comprare i suoi prodotti?».https://www.youtube-nocookie.com/embed/u01LN8-pz3M?rel=0&showinfo=0

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Avere un’influenza positiva sulla società, sostenere buone cause, essere aperti e trasparenti, adottare un comportamento etico, agire responsabilmente per proteggere l’ambiente, tutelare il benessere dei dipendenti, meritocrazia e uguali opportunità nell’ambiente di lavoro, sono gli ambiti in cui si gioca la partita. Rappresentano l’opportunità ma allo stesso tempo l’area di rischio reputazionale più esposta.

Il 72% delle aziende ascoltate da Reputation Institute nel suo studio annuale riconosce che la reputazione è un KPI critico da sorvegliare ma solo il 36% si considera pronta a gestirla in maniera proattiva. Di questo 36%, la metà si limita a monitorare le metriche reputazionali e solo il 15% le usa per guidare il business. Monitorare gli stakeholder e dotarsi di dashboard ricchi di KPI è dunque soltanto un pre-requisito: bisogna portarli a sistema con gli altri indicatori disponibili in azienda, usarli per creare valore condiviso e andare verso una purpose a lungo termine. Un processo non semplice che trova giovamento però, sempre secondo la survey di Reputation Institute, dalla predisposizione di processi strutturati e formali per la gestione della reputazione e dalla collaborazione cross-funzionale.

Il settore assicurativo, più tradizionalmente propenso a svolgere un ruolo sociale, ha registrato una flessione più contenuta della media Italia (-2,3 punti). In questo quadro, il Gruppo Unipol ha performato anche meglio della media del settore, confermandosi per il secondo anno consecutivo al primo posto per reputazione nel comparto Assicurazioni e Banche: un buon motivo per continuare sugli stessi passi, cercando di usare sempre più massicciamente le metriche reputazionali per guidare il business e le strategie a medio-lungo termine.

Nel percorso di crescita che porta le aziende alla maturità e alla consapevolezza che essere giudicati affidabili è più importante di qualsiasi altro indice, vale la pena ricordare che alle imprese dalla reputazione eccellente sono riconosciuti tratti di personalità come “genuino”, “sincero”, “equo”, “accudente”. Semplici ma vincenti.