Nel mercato dell’intrattenimento la carta perde terreno mentre le storie audio aumentano l’utenza. L’evoluzione dei lettori italiani passa dal digitale e dalla ricerca di nuovi format.
Le copie vendute sono calate dell’1,5% nel 2022 rispetto al 2021, e nel 2023 il ritmo è del -1,3% sul 2022. Cosa sta cambiando? Per ora il comparto si è mantenuto stabile, quanto a fatturato, grazie all’aumento dei prezzi di copertina. Ma le previsioni nei prossimi anni sono di un ridimensionamento complessivo. Con una media, secondo le stime di Pwc, del -0,8% di ricavi all’anno fino al 2027. Se i libri, nel più vasto macrosettore dell’intrattenimento, sono in difficoltà, si presentano invece prospettive molto positive per i podcast: crescite dei ricavi del 21% all’anno fino al 2027. Ovviamente, ci sono pesi diversi: i libri, come ricordano i numeri di Aie (Associazione italiana editori), hanno chiuso il 2023 con un giro di affari di 3,4 miliardi di euro (nel 2022 la Germania valeva 9,44 miliardi, il Regno Unito 5,32 mld, la Francia 5,1 mld, la Spagna 2,7 mld), mentre il comparto dei podcast, sulla Penisola, non andrà oltre i 44 milioni di euro (previsione piuttosto ottimistica di Pwc), arrivando a quota 96 milioni di euro solo nel 2027.
Luoghi comuni da spazzare via
È comunque interessante analizzare l’evoluzione dei consumatori di libri, perché ci sono dei luoghi comuni da spazzare via. Primo fra tutti, ad esempio, che i giovani non leggano. Secondo, che TikTok sia il social più influente. Negli ultimi anni i lettori italiani, in base ai dati Istat, sono passati dal 46,8% del 2010 al circa 40% di oggi, con un calo di oltre tre milioni di persone. In Italia la media all’anno di libri acquistati pro-capite è pari a 3,2, negli Usa di 5,1, in Germania il dato è di sei, in Gran Bretagna sale a sette e in Francia aumenta fino a 7,1 libri all’anno.
Quindi il bacino complessivo di potenziali clienti si sta riducendo sulla Penisola. Ma, come sottolinea il Rapporto dell’Osservatorio sul futuro dell’editoria (di Fondazione Feltrinelli e Gruppo Feltrinelli), il mercato librario è trainato proprio dai giovani e dalle donne. Per quanto riguarda la narrativa nel suo complesso, il 63,4% dei lettori è donna, percentuale che sale al 70,38% se si considera solo la narrativa di genere; la percentuale di lettori uomini e donne si ribilancia, invece, nel giallo, dove le lettrici scendono al 58,31%.
Tra il pubblico più giovane, la quota rosa trionfa: sotto i 18 anni le ragazze pesano per il 75% degli acquisti sul totale (una fetta in grande crescita, e che era del 61% nel 2021), e pure nel segmento 18-24 il gentil sesso vale il 66% degli acquisti. Il vero boom nel genere Romance del 2023 è quello di Felicia Kingsley, pseudonimo adottato dall’architetto emiliano Serena Artioli: in un anno i suoi 19 titoli (l’ultimo è Due cuori in affitto per Newton Compton), grazie alla spinta dei social, hanno venduto complessivamente quasi 800 mila copie. Parzialmente in frenata l’altro fenomeno Romance, Erin Doom, ovvero Matilde, ragazza emiliana di poco meno di 30 anni, campionessa in libreria e numero uno nelle vendite 2022 (circa 400 mila copie) col suo Fabbricante di lacrime. Trascinata da #BookTok su TikTok e dal suo anonimato così difficile da mantenere, nel maggio del 2023 ha deciso di svelare la sua identità nell’ultima puntata di Che tempo che fa su Rai Tre, presentando il nuovo romanzo Stigma. Tuttavia, nel 2023, il suo vecchio libro Fabbricante di lacrime (Magazzini Salani) ha venduto ancora altre 114 mila copie, mentre Stigma (sempre Magazzini Salani) si è fermato a quota 70 mila. Anno dopo anno, invece, si assiste a un tracollo dei lettori maschi over 40 anni. È questo il target che l’industria libraria non riesce più a coinvolgere.
Sugli scaffali è un trionfo della letteratura per bambini e ragazzi, dei fumetti, dei manga, di generi come romance, gotico, fantasy ed erotico. Tanto che nelle librerie, ormai, da un terzo alla metà dei libri è destinato proprio al mercato dei giovani. E pure nel 2023 c’è stata ad esempio la corsa all’acquisto dei libri di Pera Toons, alias Alessandro Perugini, che con fumetti e freddure appassiona centinaia di migliaia di bambini. Nel 2023 il nuovo libro Divertimenti (edito da Tunué) ha toccato quota 107 mila copie, ma Pera Toons ha ben nove titoli nella Top500 italiana 2023, con vendite complessive per oltre 500 mila copie.
Molto male, secondo le stime di Pwc, i comparti dell’editoria Educational (il cui giro d’affari calerà a un tasso del -4,1% all’anno per i prossimi anni fino al 2027) e dell’editoria Professionale (-4,3% all’anno). D’altronde, come testimoniano le classifiche, ai vertici dei libri più venduti sulla Penisola ci sono sempre quelli legati al passaparola sui social. “Instagram e TikTok si rivelano due nuovi motori di influenza nell’acquisto dei libri. Ma, in un’ottica di ispirazione e invito alla lettura, Instagram”, secondo il Rapporto dell’Osservatorio Feltrinelli, “mostra di avere un peso raddoppiato rispetto a TikTok: il 54% di chi dichiara di prendere spunto dai social per le scelte di lettura ha trovato ispirazione proprio su Instagram, contro a un 26% di TikTok”.
Podcast sulla cresta dell’onda
Se a livello assoluto, comunque, i lettori calano, c’è invece un deciso sviluppo degli ascoltatori di podcast: nel 2023 ci sono almeno 23 milioni di italiani che hanno sentito un podcast negli ultimi 30 giorni, con un tasso di incremento medio del 9,5% all’anno che porterà il mercato a 33 milioni di ascoltatori nel 2027. Nonostante la modalità di fruizione molto agile e flessibile (si usa quasi esclusivamente lo smartphone), i podcast si ascoltano nel 75% dei casi all’interno delle proprie abitazioni, e poco in mobilità, nelle automobili. L’audience si espande, e aumentano ancora di più i ricavi pubblicitari collegati ai podcast: in Italia arriveranno, come detto, a 96 milioni di euro nel 2027, con un tasso di crescita del 21,1% all’anno. Il podcast, almeno agli inizi, era un contenuto originale solo audio, fruibile da tutti i device digitali (smartphone, tablet, pc) e caricato su piattaforme quali Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, Spreaker o Audible.
Poi, però, se si scorre la classifica dei podcast con più audience in Italia, ai primi posti ci sono: Muschio Selvaggio di Fedez, One more time di Luca Casadei, Passa dal BSMT di Gianluca Gazzoli, La Zanzara di Giuseppe Cruciani, Tintoria di Daniele Tinti e Stefano Rapone. Tutti podcast che in realtà hanno anche il formato video, quindi da guardare e ascoltare. Ed è questa la tendenza che sembra affermarsi: il videopodcast, una sorta di versione estesa del podcast, con il talk, le interviste o le tavole rotonde come formati più utilizzati.
