L’esplosione digitale, con la possibilità di pianificazioni mirate su target specifici e con l’Intelligenza artificiale che renderà il tutto ancor più raffinato, ha fatto riscoprire il fascino e l’efficacia della pubblicità.
I guru del mercato globale dell’Entertainment & Media (E&M) hanno passato gli ultimi 15 anni a raccontarci che il modello di business di questa industria non poteva più basarsi sui ricavi pubblicitari, e che avrebbe prevalso un po’ ovunque uno schema pay con pubblico pagante e abbonati.
E invece proprio l’esplosione digitale, con la possibilità di pianificazioni mirate su target specifici e con l’Intelligenza artificiale che renderà il tutto ancor più raffinato, ha fatto riscoprire il fascino e l’efficacia della vecchia réclame.
Quanto vale il settore Entertainment & Media
Giusto per dare qualche numero, come riporta il PwC Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027, nel 2027 il comparto (E&M) a livello mondiale arriverà a ricavi per 2,8 trilioni di dollari (2,32 trilioni nel 2022), con il solo advertising a quota 952 miliardi di dollari, fetta più rilevante della intera torta, che supererà sia le spese dei consumatori per l’acquisto di beni o servizi di E&M, sia quelle per l’accesso a Internet.
In testa restano gli Stati Uniti: 609 miliardi di dollari nel 2022, che diventeranno 697 miliardi nel 2027 (tasso annuo medio di crescita del 2,6%). Il secondo è la Cina: 226 miliardi nel 2022, fino ai 305 mld nel 2027 (tasso annuo medio di crescita del 6,1%). A livello mondiale, il comparto E&M, nel suo complesso, non si espande molto. Anzi, i ritmi vanno rallentando, soprattutto a causa del calo dei ricavi assicurati dai consumatori: sotto il peso della inflazione galoppante, delle conseguenze della pandemia, della instabilità geopolitica, le spese per intrattenimento e media si sono infatti contratte. E nel 2027 raggiungeranno appena i 903,2 miliardi di dollari, con un tasso medio di crescita annua del 2,4%.
La crescita dell’Advertising
Con una crisi di questo genere, le aziende proveranno a investire ancora di più in pubblicità proprio per raggiungere i consumatori esattamente negli snodi di decisione e di acquisto (e qui l’Intelligenza artificiale darà una grande mano). E nel 2025 ci sarà il sorpasso: i ricavi pubblicitari del settore Entertainment & Media supereranno i ricavi derivanti dal consumo di beni e servizi forniti da quel settore. La pubblicità aumenterà dai 763,7 miliardi di dollari del 2022 ai 952,6 miliardi del 2027, con un tasso medio annuale di crescita del 4,5%. Nel 2026 anche i costi per l’accesso a Internet supereranno i ricavi dai consumi di beni o servizi. Lo scenario vede allora prodotti del settore Entertainment & Media sempre più digitali, con costi di produzione e distribuzione che si riducono drasticamente. La forte competizione nel comparto E&M, comunque, terrà i prezzi sotto controllo: le persone, perciò, passeranno più tempo a intrattenersi con prodotti digitali, ma senza spendere di più.
Insomma, in un contesto di consumi in calo, ancora una volta gli incassi pubblicitari diventano determinanti, con uno scenario che, secondo la Annual Survey condotta da PwC sull’universo dei chief executive officer, sconvolgerà il modello di business del settore E&M, al punto che le regole attuali non saranno più valide tra dieci anni. A proposito di business model: in Cina, per esempio, le principali piattaforme di streaming video in formato lungo, come iQIYI, Tencent Video e Youku, stanno avendo non poche difficoltà nella competizione con i contenuti video in formato breve accessibili dagli smartphone, competizione che sta spingendo il traffico verso fornitori di video come Douyin (di proprietà dal proprietario di TikTok ByteDance) e Kuaishou. Anche il duopolio Meta-Alphabet nell’intercettare gli investimenti pubblicitari sul digitale va incrinandosi: e nel 2022, per la prima volta, la loro share combinata è sotto al 50%.
Le piattaforme che godranno della crescita dell’adv
Negli Stati Uniti il sorpasso dei ricavi pubblicitari nel settore E&M rispetto a quelli da abbonamenti pay ci sarà nel corso del 2023, mentre è già avvenuto in Uk o Australia. Nei prossimi cinque anni gli incassi pubblicitari dei sistemi Advertising-supported video non demand (AVOD) raddoppieranno, mentre tutte le offerte in streaming a pagamento, e in origine senza pubblicità, tipo Netflix, si riempiranno invece di spot. Nei prossimi cinque anni gli incassi pubblicitari dei sistemi Advertising-supported video non demand (AVOD) raddoppieranno, mentre tutte le offerte in streaming a pagamento, e in origine senza pubblicità, tipo Netflix, si riempiranno invece di spot.
Ma la crescita più grande, secondo PwC, avverrà per i sistemi Fast, ovvero i canali tv digitali gratuiti e finanziati esclusivamente dalla pubblicità (free, ad-supported streaming tv): sono totalmente addressable, ovvero mirati sulle esigenze di ciascun cliente, e quindi perfetti per le pianificazioni pubblicitarie targettizzate. Pluto tv di Paramount è uno dei più importanti brand in questo campo, che va affollandosi anche di iniziative portate avanti direttamente dai costruttori di hardware, come Roku, Samsung o LG. Già ora quasi la metà degli users di canali Fast ha meno di 35 anni.
Il totale degli incassi da pubblicità, che sfiorerà il trilione di dollari nel 2027, è composto da quattro voci:
- Internet advertising, che nel 2018 valeva meno di 300 miliardi di dollari e che nel 2027 salirà a quasi 700 miliardi;
- advertising in tv, che era sotto ai 200 miliardi di dollari nel 2018 e proseguirà piatto su questi livelli fino al 2027;
- advertising all’interno dei videogame, pari quasi a zero nel 2018 e vicino ai 150 miliardi nel 2027;
- advertising all’interno dei sistemi di video on demand, anch’esso quasi pari a zero nel 2018 e comunque sotto i 100 miliardi nel 2027.
Interessante l’evoluzione del gaming. I ricavi complessivi del settore sono pari a 227 miliardi di dollari nel 2023, e saliranno 312 miliardi nel 2027. L’advertising, all’interno del gaming, raggiungerà i 100 miliardi di dollari nel 2025, fino a sfiorare i 150 miliardi nel 2027. E si sta creando anche un virtuoso meccanismo tra film e serie tv che prendono spunto da videogame: Sonic, Uncharted, The Super Mario Bros, The last of us, per citare gli ultimi titoli di grande successo.
C’è poi il segmento dei live, importante per l’industria E&M, e che la pandemia aveva fiaccato. Musica, sport, eventi culturali torneranno ai livelli pre-Covid nel 2024, con ricavi totali per 68,7 miliardi di dollarie una crescita annua del 9,6% fino al 2027.
Il box office cinema, invece, arriverà ai livelli pre-pandemia solo nel 2025, con 43 miliardi di dollari. Infine, da segnalare il tracollo dei podcast, uno dei comparti di maggior successo nei mesi di pandemia: circa un -80% dal 2020 al 2022. E le prospettive non sono buone.
La rivoluzione dell’AI per l’industria E&M
L’uso della cosiddetta Intelligenza artificiale generativa, con iniziative tipo ChatGPT di OpenAI, oppure Bard di Google, e altre operazioni da parte di Meta, Nvidia, Baidu, determinerà una crescita esponenziale del settore IA. Tanto per dire, ChatGPT ci ha messo appena due mesi a raggiungere i 100 milioni di clienti. TikTok nove mesi, Google 14 mesi così come WeChat, Instagram due anni e mezzo, Myspace tre anni, Whatsapp tre anni e mezzo, l’iPhone tre anni e sette mesi, YouTube quattro anni e un mese, Facebook quattro anni e mezzo, Twitter cinque anni e cinque mesi e LinkedIn quasi otto anni.
L’intelligenza artificiale generativa sembra fatta su misura per il settore E&M sempre più digitale: può infatti aumentare la produttività automatizzando attività e flussi di lavoro, in particolare per routine più banali o ad alta intensità di lavoro (come l’editing), con la generazione automatizzata di molti tipi di contenuti, la produzione virtuale con supporto cloud, e poi chatbot intelligenti che fungono da servizio clienti in prima linea verso i consumatori.
L’IA generativa, per esempio, sta già consentendo ad aziende e individui di avere differenti approcci creativi su come creare contenuti, aumentando notevolmente la capacità, la velocità e il volume della produzione di contenuti, creando simultaneamente script, voce fuori campo, traduzioni e immagini per un video, o interi mondi di gioco, a una frazione del costo e del tempo impiegato in passato. Si assiste pure alla esplosione della scrittura di canzoni basata sull’intelligenza artificiale o al rapido emergere di opere d’arte generate dall’intelligenza artificiale.
E le aziende cercano sempre più di sfruttare l’intelligenza artificiale nella pubblicità digitale. Esempi recenti includono la campagna Never Done Evolving per il 50° anniversario di Nike, con Serena Williams che gioca contro sé stessa per tutta la sua carriera. Oppure le applicazioni in India, dove l’intelligenza artificiale consente ai marchi di considerare le numerose lingue e regioni del paese con modelli generici che possono poi essere adattati e personalizzati a diverse aree geografiche con messaggistica locale.
Ovviamente l’IA generativa pone sfide fondamentali ai modelli di business, e solleva anche questioni relative a privacy, proprietà intellettuale, sicurezza e riservatezza dei dati, danni ambientali ed etica. I testi e gli output visivi di alta qualità prodotti dall’IA generativa potrebbero ad esempio minare il ruolo e il sostentamento di artisti e scrittori tradizionali (tutte preoccupazioni sollevate dagli autori e dagli attori di Hollywood, con il clamoroso sciopero nella primavera-estate del 2023) o attingere a contenuti originali senza riconoscere fonti o diritto d’autore.
