La musica diventa gaming

Society 3.0


La musica diventa gaming

Roblox, Fortnite, Pokemon Go, Among Us, Minecraft sono ciò di più vicino al cosiddetto Metaverso. E per gli artisti il mondo virtuale diventa guadagno reale.

​La musica registrata, ovvero i dischi in vinile o i cd, sono un business ormai piccolo e destinato a restare una nicchia. L’acquisto di musica digitale, tipo su iTunes, è da considerarsi quasi archeologia, perché ora passa tutto dalle piattaforme in streaming, ad accesso gratuito o pagando un abbonamento. Ma lo streaming, sin dall’inizio, non ha neppure lontanamente rimpiazzato i guadagni dalla vendita dei dischi. Ed è una caratteristica tristemente nota dell’universo digitale, che assicura ricavi record alle piattaforme e quasi nulla a chi ci sta sopra.  

Allora l’industria musicale, da alcuni anni, ha spostato il tiro sui live, da quelli in piazza ai grandi tour mondiali, in grado di portare forti incassi e diventati rapidamente la voce principale di ricavi di artisti ed entourage. Tuttavia, pure questo comparto, dopo due anni di pandemia, è in ginocchio.  

 Che fare? Lo streaming, pur cresciuto nettamente in questo biennio di esplosione digitale, non può bastare. Una piattaforma tipo Spotify fa arrivare in media nelle casse degli artisti un euro ogni mille stream sulla parte in abbonamento pay, e un euro ogni 20 mila stream sulla parte free. Insomma, in base ai numeri svelati da Matteo Fedeli, direttore divisione musica della Siae, un artista per guadagnare mille euro con lo streaming deve arrivare a un milione di stream su una piattaforma a pagamento, o a 20 milioni di stream sulla parte free. Chiaro che le decine o centinaia di milioni di stream non li raggiungono in molti. Quindi, bisogna battere altre strade. 

Una via alternativa

E le case discografiche stanno puntando tanto sul gaming, una industria in crescita impetuosa, che già vale circa 140 miliardi di dollari, ovvero più del quadruplo dell’industria musicale globale. Piattaforme come Roblox, Fortnite, Pokemon Go, Among Us, Minecraft, peraltro, sono al momento quello che c’è di più vicino al cosiddetto Metaverso, ovvero l’ambiente nel quale si muoverà buona parte del genere umano nei prossimi decenni. Ed è in questo mondo virtuale che l’industria e gli artisti si attivano con performance on line, vendita di biglietti, merchandising reale o virtuale attraverso i fan token (Nft-Non fungibile token), sponsorizzazioni, partnership, pianificazioni pubblicitarie. In una cosiddetta “gamification of music fandom”.

Il primo grande evento in cui musica e gaming hanno iniziato la loro unione è stato il concerto virtuale di Marshmello su Fortnite, nel febbraio nel 2019, con 10,7 milioni di spettatori; poi, nel maggio del 2020, ha fatto strabuzzare gli occhi l’audience di Travis Scott, sempre su Fortnite, a quota 27,7 milioni di spettatori (e 20 milioni di dollari incassati in merchandising). Nel novembre del 2020 ci sono stati 33 milioni di spettatori (e 10 milioni di dollari incassati in merchandising) per il concerto virtuale di Lil Nas X su Roblox. Il 7 agosto 2021 Ariana Grande ha stracciato tutti con 78 milioni di spettatori su Fortnite. E che dire del concerto ad hoc di Ed Sheeran su Pokemon Go, o dei 28 milioni di spettatori per i Westlife su Wechat a metà dicembre 2021, fino alle performance di The Weeknd, Adele, o Justin Biber su Twitch e TikTok.

​Che il gaming sia un comparto nel quale i discografici vogliono mettere lo zampino lo dimostrano plasticamente le strategie di Warnermusic e di Sony music. Warner, a gennaio 2021, è entrata nel capitale della piattaforma di gaming Roblox, versando 520 milioni di dollari, e dando alla società un valore intrinseco di 29,5 miliardi di dollari. In marzo Roblox si è quotata, raccogliendo 45 miliardi di dollari. Ora ha tre miliardi di utenti registrati, 250 milioni di utenti attivi al mese, e capitalizza 60 miliardi di dollari. La stessa Warner, nel novembre 2021, è entrata pure nel capitale di Forte, altra piattaforma di gaming, versando 725 milioni di dollari; poi ha investito 5,2 milioni di dollari in Supersocial, un fornitore di Roblox. E, infine, ha da poco stretto una partnership con Niantic, società che ha creato il gioco a realtà aumentata Pokemon Go.

Già nel luglio 2020, invece, Sony music aveva investito 250 milioni di dollari in Epic Games (la società che si è inventata Fortnite), per poi aggiungere ulteriori 200 milioni di dollari nell’aprile del 2021, dando a Epic Games una valutazione intrinseca attorno ai 30 miliardi di dollari. Nel gennaio 2021 Sony ha pure scommesso sui Sony Immersive Music studios, una nuova divisione di esperienze musicali immersive, tra realtà virtuale e metaverso. E la stessa Epic Games ha stretto un accordo con Harmonix (i creatori dei giochi musicali Rock Band e Guitar Hero) per sviluppare insieme esperienze musicali interattive dedicate alla piattaforma Fortnite.

Giro d’affari milionario

Come si monetizza il tutto? Per esempio la cantante svedese Zara Larsson ha incassato un milione di dollari in una iniziativa di virtual merchandising su Roblox, secondo quanto riporta Paola Catò, director streaming & partner development di Sony music entertainment Italia. Per Benedetta Verucchi, digital sales manager Bmg Italia, la musica nel gaming prima era una sorta di colonna sonora in sottofondo, ora è diventata soggetto protagonista. Insomma, secondo Eleonora Bianchi, head of digital sales di Universal music Italia, il macro trend è evidente. La sfida sarà quella di declinare tutto questo sul mercato italiano, dove la community dei gamer, comunque, è già molto grande. Non è comunque solo una faccenda per le star da decine di milioni di spettatori. Perché le live streaming performance consentono non solo di sviluppare le community di fan e stringere legami più profondi, ma soprattutto di monetizzare subito (con biglietti e Nft) anche con audience di poche centinaia di persone, sufficienti per incassare i famosi mille euro (più difficilmente raggiungibili con il semplice streaming su Spotify). 

Nel metaverso, secondo l’analisi di Fimi-Federazione industria musicale italiana, gli artisti possono realizzare delle performance che vanno oltre un consueto live streaming, creando degli universi paralleli, giocando con degli avatar e coinvolgendo in definitiva i fan come creatori e sviluppatori, non più solo come spettatori. È una frontiera che si integra con l’esperienza del live streaming, che si fa sempre più nuova e immersiva opportunità di generare eventi unici e con caratteristiche di interattività che, grazie alla potenzialità delle reti 5G, offrirà esperienze collaborative che metteranno insieme l’evento dal vivo sul palco con altre modalità di fruizione e interattività, anche grazie alle tecnologie di realtà virtual​e.​

Milanese, laureato in Economia e commercio alla Università Cattolica del Sacro Cuore, è giornalista del quotidiano ItaliaOggi, co-fondatore di MarketingOggi, esperto di storia ed economia dei media, docente di comunicazione ed economia dei media per oltre 10 anni allo IED di Milano.