Google continua a essere il re incontrastato del mondo dei motori di ricerca. Ma con i modelli di AI generativa il settore potrebbe presto andare incontro a una evoluzione che può cambiare lo scenario digitale.
«Se vuoi nascondere qualcosa, mettila nella seconda pagina di Google». È uno dei detti più noti tra chi si occupa di digital marketing. Nei primi quarant’anni del web, infatti, la nostra vita virtuale e non solo è stata sempre più influenzata dai motori di ricerca. Lo dice la nostra quotidianità, il modo con cui ci informiamo e tramite cui ricerchiamo i contenuti.
L’uso di Google, re incontrastato dei motori di ricerca, nel corso degli anni è cresciuto e oggi a usarlo sono circa 3,244 miliardi di persone che effettuano oltre 22 miliardi di ricerche al giorno, un dato sette volte più alto rispetto a quello registrato nel 2012.
In questo scenario qualcosa di inedito è però rappresentato dall’avvento dell’intelligenza artificiale generativa. Come ha scritto sul suo blog l’esperta di media Sherry Palmer, infatti, «per la prima volta da quando Google è diventato il motore di ricerca predefinito in Safari, la sua quota di attività di ricerca è in calo (…) e questo è dovuto anche a strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT, Claude, Perplexity che stanno rimodellando il modo in cui gli utenti cercano informazioni». Un primo segnale preoccupante per Google che «paga ad Apple circa 20 miliardi di dollari all’anno per essere il motore di ricerca predefinito sui suoi dispositivi».
L’AI Gen, dunque, minaccia sempre più di cambiare le modalità di ricerca delle informazioni online. E i primi a capirlo sono stati ovviamente i big e i pionieri del settore.
L’AI Gen e i motori di ricerca: SearchGPT e AI overview
Chi per primo ha reso evidente al grande pubblico le potenzialità dell’AI generativa è stata nel 2023 la società OpenAI con il suo ChatGPT. Nell’ottobre 2024 la società di Sam Altman si è lanciata nel campo dei motori di ricerca con SearchGPT che ha da subito evidenziato un nuovo modo con cui le informazioni sono ricercate dagli utenti e presentate dal chatbot.
Un esempio: una tradizionale ricerca online sui migliori corsi di laurea in informatica in Italia, genererà liste di link di università, articoli di giornale, forum e post social. SearchGPT, invece, compila un vero e proprio report, con diverse classifiche, citazioni, numeri e uno spazio per le considerazioni conclusive. Sono interazioni più naturali, con risposte contestualizzate e personalizzate. Non è un caso che lo stesso Google negli ultimi mesi ha lanciato in via sperimentale la sua AI Overviews basata su Gemini (l’AI Gen di Google). Anche qui abbiamo in primo piano una sintesi dei risultati di ricerca, espressa in modalità conversazionale, più comoda e immediata. L’utente soddisfa così la sua ricerca senza rimbalzare da un sito ad un altro e restando sulla pagina del motore di ricerca.
Come evidenzia a Changes l’esperto di media digitali Andrea Boscaro, partner della società The Vortex, «questo per Google rappresenta però una vera e propria arma a doppio taglio, visto che da un lato monopolizza sulle sue pagine l’attenzione dell’utente soddisfacendo perciò un suo obiettivo editoriale, dall’altro genera però meno traffico sui link sponsorizzati, che sono una delle sue principali fonti di sostentamento economico».
Cosa cambierà nel futuro
La rivoluzione nel campo dei motori di ricerca si muove sottotraccia da diversi anni. «L’AI generativa in questo settore arriva alla fine di un’onda lunga pluriennale – sottolinea Andrea Boscaro -. I motori di ricerca, infatti, già da diversi anni sfruttano sempre più i tanti dati di navigazione in loro possesso per offrire risposte personalizzate. Oggi l’impatto dell’AI Gen nel campo della ricerca di informazioni è duplice: in primo luogo c’è la sostituzione da parte degli utenti dei vecchi motori di ricerca con i chatbot di AI generativa. Il secondo impatto è invece la crescente esigenza dei soggetti online di farsi trovare da questi modelli di intelligenza artificiale».
Secondo un’analisi di Semrush, il 30% dei prompt di ChatGPT è assimilabile alle modalità di interrogazione dei tradizionali motori di ricerca, mentre il restante 70% rappresenta, invece, un nuovo modo di ricercare informazioni. La sfida per chi si occupa di strategie digitali è dunque iniziare ad intercettare questo 70%.
Dalla SEO alla GEO
L’esperto digitale Roberto Serra ha sottolineato sul suo blog come, sempre secondo Semrush, il traffico dei siti di vendita proveniente da fonti basate sull’AI è aumentato nel 2024 “del 1300% rispetto all’anno precedente”. Per questo, dalla vecchia SEO (le strategie e le tecniche che puntano a migliorare la visibilità di un sito e di un contenuto nei risultati di ricerca) si sta passando gradualmente alla GEO, ovvero la Generative Engine Optimization, che punta a far sì che le proprie informazioni siano intercettate e utilizzate dai modelli generativi basati sull’AI.
L’obiettivo è sempre quello di massimizzare il traffico e migliorare la reputazione di fonti e contenuti, ma con la GEO si punta ancor di più sulla qualità delle informazioni, sulla loro buona strutturazione e sulla la loro capacità di rispondere con pertinenza ai prompt. Per fare questo, rispetto alla SEO tradizionale, l’attenzione degli esperti di GEO verte soprattutto sul contesto comunicativo e su un rapporto tra contenuto e utente più profondo e relazionale.
La solita questione delle fonti
Nel web sempre più basato sull’AI generativa c’è una vecchia questione ancora centrale: quella delle fonti delle informazioni. Il problema riguarda i bias e le fake news che potrebbero essere alla base della programmazione dei modelli di AI generativa e che minacciano di compromettere anche gli output delle ricerche. “Quello delle fonti – rileva Boscaro- è un tema che i chatbot hanno iniziato ad affrontare quasi da subito. I più avanzati di loro come Gemini, Perplexity, Copilot citano nella risposta stessa l’origine delle informazioni. AI Overviews di Google, per esempio, riporta a destra dello schermo i link dei siti su cui si basano i risultati della ricerca e lo stesso ChatGPT ha iniziato a specificare le fonti delle proprie risposte”. Basta saper leggere, insomma, visto che anche nell’era dell’AI Generativa il vero antidoto alla disinformazione rimane la consapevolezza e la preparazione degli utenti.
