Dopo gli anni del greenwashing e del greenhushing emerge una nuova idea di comunicazione: raccontare ciò che si fa davvero, con dati, trasparenza e senza promettere l'impossibile.
Per anni il problema è stato dire troppo. Oggi, paradossalmente, rischia di diventare il contrario: dire troppo poco. La comunicazione della sostenibilità sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Se fino a pochi anni fa molte aziende enfatizzavano iniziative ambientali o sociali con slogan e promesse difficili da verificare, oggi il timore di essere accusate di greenwashing sta producendo un effetto opposto. Sempre più organizzazioni preferiscono non raccontare ciò che fanno davvero. Nasce così un nuovo equilibrio da trovare tra trasparenza, responsabilità e credibilità. È proprio in questo spazio che si inserisce il greenshouting, un approccio destinato a diventare uno dei temi più rilevanti nella comunicazione della sostenibilità nel 2026.
Perché oggi comunicare è diventato più difficile
Per molto tempo il termine greenwashing ha indicato quelle strategie di marketing che presentavano aziende, prodotti o servizi come sostenibili senza che lo fossero realmente. Negli ultimi anni regolatori, investitori e consumatori hanno però alzato l’attenzione. L’Europa ha introdotto norme sempre più stringenti sulla trasparenza delle informazioni ESG e le affermazioni ambientali sono diventate oggetto di verifiche molto più rigorose. Il risultato è stato inatteso.
Molte aziende, nel timore di essere criticate, hanno iniziato a limitare drasticamente la comunicazione delle proprie iniziative ambientali. Questo fenomeno prende il nome di greenhushing. Secondo l’Executive Benchmark Survey 2026 di Workiva, che ha coinvolto quasi 1.500 dirigenti e professionisti del reporting aziendale a livello internazionale, il 43% delle imprese dichiara di aver adottato un approccio più prudente nella comunicazione sulla sostenibilità, mentre un ulteriore 3% ha addirittura sospeso o ridotto le attività di comunicazione dedicate. Il rischio, però, è che il silenzio alimenti diffidenza anziché fiducia.
Che cos’è il greenshouting
Il greenshouting propone una terza strada. Non invita a enfatizzare i risultati né a nasconderli, ma semplicemente a raccontarli per quello che sono. La definizione arriva dalla Greenshouting Guide, pubblicata da Creatives for Climate insieme a B Lab, con il supporto creativo dell’agenzia Nice and Serious. Secondo la guida, il greenshouting consiste nel comunicare gli sforzi di sostenibilità in modo aperto, accurato e coraggioso, basando ogni affermazione su dati verificabili, riconoscendo anche le difficoltà e contribuendo a creare un ecosistema informativo più trasparente. Non è quindi una nuova strategia di marketing, ma un diverso modo di intendere la responsabilità della comunicazione.
Perché il greenshouting può rafforzare la fiducia
La guida sintetizza molto bene la differenza tra i tre approcci.
- Nel greenwashing si dice più di quanto si faccia.
- Nel greenhushing si fa più di quanto si dica.
- Nel greenshouting, invece, si racconta ciò che si fa.
La differenza può sembrare sottile, ma cambia radicalmente il rapporto con gli stakeholder. Il greenwashing espone aziende e organizzazioni a sanzioni, danni reputazionali e perdita di fiducia. Il greenhushing, al contrario, rischia di svalutare il lavoro svolto, impedendo a consumatori, investitori e cittadini di conoscere gli impegni realmente intrapresi. Il greenshouting prova invece a costruire credibilità attraverso una comunicazione equilibrata, verificabile e coerente.
I sette principi per raccontare la sostenibilità senza retorica
La Greenshouting Guide individua sette principi che possono aiutare aziende e organizzazioni a costruire una comunicazione più autentica.
- Il primo riguarda il tono. Parlare di sostenibilità non significa necessariamente adottare un linguaggio solenne o istituzionale. Ogni organizzazione dovrebbe utilizzare la propria voce, mantenendo coerenza con la propria identità.
- La semplicità invita invece a rendere comprensibili anche temi complessi, evitando tecnicismi inutili.
- L’abbondanza suggerisce di raccontare in modo continuativo il percorso intrapreso, senza limitarsi ai grandi annunci.
- Lo sconvolgimento richiama il ruolo trasformativo della sostenibilità: le strategie più efficaci sono quelle capaci di mettere realmente in discussione modelli consolidati, purché supportate da azioni concrete.
La cultura ricorda che la sostenibilità non è soltanto una questione ambientale, ma coinvolge valori, organizzazione e comportamenti.
- L’emozione aiuta a costruire coinvolgimento senza rinunciare all’accuratezza delle informazioni.
- Infine, c’è l’umiltà, forse il principio più importante. Nessuna organizzazione può definirsi sostenibile al cento per cento. La sostenibilità è un percorso fatto di risultati raggiunti ma anche di obiettivi ancora da conseguire.
Patagonia: raccontare prima il lavoro
Tra gli esempi riportati nella guida, uno dei più significativi è quello di Patagonia. L’azienda ha scelto di intitolare il proprio report d’impatto “Work in Progress”, dichiarando apertamente che nessuna delle proprie attività può essere considerata pienamente sostenibile. È un messaggio che rompe con la tradizionale comunicazione aziendale, spesso orientata a enfatizzare esclusivamente i successi. La Chief Impact & Communications Officer Corley Kenna sintetizza questo approccio con una regola tanto semplice quanto efficace: prima bisogna fare il lavoro, poi raccontarlo.
Esiste, infatti, una grande differenza tra annunciare che si farà qualcosa e comunicare ciò che è stato realmente realizzato. Nell’epoca del greenshouting la credibilità nasce proprio da questa sequenza.
Una comunicazione più matura per la sostenibilità
Il greenshouting non rappresenta soltanto un nuovo termine destinato ad arricchire il vocabolario della sostenibilità. Segnala un cambiamento più profondo: la maturazione del rapporto tra imprese, cittadini e informazione. Se negli anni passati la sfida era smascherare il greenwashing, oggi diventa altrettanto importante evitare che il timore di sbagliare produca silenzio.
La trasparenza non significa proclamarsi perfetti, ma raccontare con precisione il percorso che si sta compiendo, riconoscendo risultati, limiti e obiettivi ancora aperti. In questo senso il greenshouting non invita semplicemente ad “alzare la voce”. Invita soprattutto ad alzare il livello della qualità dell’informazione sulla sostenibilità, trasformando la comunicazione in uno strumento di fiducia e responsabilità.
