Filosofia degli influencer

Un libro su Chiara Ferragni spiega il successo degli influencer con la volontà di somigliare a qualcun altro, di concepirsi altro da ciò che si è. Changes ne ha parlato con la filosofa Lucrezia Ercoli.

C’è l’ex bomber della Nazionale, che dopo le interviste rilasciate a bordocampo, oggi fa le domande agli ex compagni, in diretta dal soggiorno. Ma c’è anche la modella russa, osannata sulle passerelle, eppure costretta dagli hater a inibire i commenti alle foto in compagnia del marito. E c’è infine il ragazzo di provincia, che non pubblica più scatti con gli amici, ma post sponsorizzati dai giganti della tecnologia. Loro pubblicano e noi clicchiamo. Un cuoricino dietro l’altro e in 10 anni Chiara Ferragni è un modello generazionale. Da studentessa di giurisprudenza, a poco più di 30 anni e grazie ai social network. Instagram rappresenta oggi la seconda chance per i vip, ma anche la prima, vera occasione per milioni di ragazzi della porta accanto. Una vera e propria rottura, per un meccanismo ben oliato come quello della formazione delle celebrità.

​«La rete ha invertito la rotta: se prima si andava dal mondo dello spettacolo a quello delle celebrità influenti, spesso oggi il percorso parte dalle influencer e arriva allo star system», dice a Changes Lucrezia Ercoli, filosofa in libreria con Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer (Il Melangolo, Genova, 2020). Del resto il marketing d’influenza nasce molto prima di internet. Nel 1889 l’afroamericana Nancy Green, nata schiava, viene assunta per promuovere un mix per pancake. La notorietà pregressa, in generale, ha sempre rappresentato una conditio sine qua non per ricevere i galloni di testimonial pubblicitario. «Ma con i new media è cambiato il modo di intendere il successo. Le influencer hanno democratizzato il potere di influenzare. È stata sdoganata l’idea di una fama non connessa a qualità determinate. Il successo nasce dal basso: dal gradimento dei pubblici connessi e dai mille piani multimediali. Il divismo, insomma, è sempre esistito, ma si esprime con forme e strumenti nuovi. E Chiara Ferragni ha un posto d’onore nel Pantheon dei miti 3.0 perché è uscita dall’anonimato usando il linguaggio del suo tempo meglio e prima degli altri», spiega Ercoli.

​Una bionda imprenditrice di provincia: la storia di Chiara Ferragni potrebbe apparire anonima, eppure coinvolge 23 milioni di followers. L’immedesimazione rappresenta la formula del suo successo? Ragiona Ercoli: «La possibilità di immedesimarsi nell’american dream di una ragazza qualunque è una delle chiavi del successo del suo mito prêt-à-porter. Non disperare nel presente, ma credi fermamente e il sogno realtà diverrà parafrasando la formula fiabesca di Cenerentola, questa è la promessa sottintesa al messaggio della Ferragni. Un culto basato sulla simulazione di una normalità eccezionale, in cui è facile identificarsi. Tutto è narrato all’interno dei codici dell’ordinario. L’everywoman, una comune mortale, entra a corte e conquista il trono. Anche la vita di coppia dei Ferragnez è iscritta nel paradigma narrativo della normalità. Nessun eccesso, nessuna perversione, nessuna dipendenza. Né alcol né droghe. La normalità ordinaria di una coppia di giovani genitori che si dispiega in un contesto straordinario. L’antitesi della vita spericolata dei divi d’antan», spiega Ercoli, docente presso l’Accademia di Belle Arti di Macerata.

«Nelle sue storie Instagram, Ferragni costruisce una grammatica dell’autenticità, tipica della grande letteratura, ma con il linguaggio dei social», scrive la professoressa Ercoli. Eppure escludendo alcune recentissime campagne “impegnate” – come la raccolta fondi per la terapia intensiva del San Raffaele di Milano – i profili della coppia Ferragni-Fedez sembrano una vetrina di sorrisi e felicità. Dov’è l’autenticità, se compare solo il bello? «La grammatica dell’autenticità è un’elaborata costruzione. E la retorica della naturalezza che sorregge l’impalcatura del successo dell’influencer prevede l’espulsione del negativo e l’eliminazione del conflitto. Del resto l’assoluta naturalezza è solo un miraggio. Non esiste e non è mai esistito nulla che non sia in qualche modo mediato. E così come ci vuole un bravo fotografo per costruire uno scatto in una posa perfettamente spontanea, ci vuole tanto lavoro per costruire uno storytelling che simula la perfetta naturalezza».​

Un travaglio interiore – quello della simulazione dell’autenticità – che addebitiamo, accigliati, agli influencer, ma che in realtà abbraccia la rappresentazione virtuale che noi tutti diamo di noi stessi. «Siamo tutti coinvolti nella costruzione quotidiana della nostra identità sul web, i social sono la nostra casa digitale dove anche noi vogliamo essere visti, ascoltati, riconosciuti e, soprattutto, apprezzati. Per questo tendiamo a costruire la nostra narrazione eliminando e censurando gli aspetti deteriori della nostra esistenza. Viviamo in un perenne autocontrollo, che filtra automaticamente il negativo e salva solo i momenti instagrammabili», dice Ercoli. 

Parlare degli influencer, insomma, significa parlare anche di noi stessi. E della volontà di somigliare a qualcun altro, di concepirsi altro da ciò che si è. Restituendo, perché no, una rappresentazione verosimile della nostra esistenza, ma che ci aiuti ad avvicinare modelli lontani. «Ci piace pensarci diversi da come siamo, semplicemente imitando lo stile di qualcun altro, plasmando la nostra esperienza su cliché vissuti da altri, siano essi classici della letteratura o contemporanee fashion blogger. Qualcuno ha parlato di bovarismo, prendendo in prestito la storia di Emma Bovary per spiegare la tendenza Madame Bovary. Insoddisfatta della sua noiosa vita matrimoniale, imita le gesta delle protagoniste dei romanzi d’amore che legge voracemente. Emma desidera avere una relazione extraconiugale solo per imitare le sue eroine di carta, ma la prova della realtà distrugge i suoi sogni di gloria. L’imitazione, lo ricordava già Aristotele più di 2500 anni fa nella sua Poetica, è un veicolo di piacere e conoscenza, una caratteristica ineliminabile, fisiologica e necessaria del comportamento umano. E tutte le generazioni hanno sognato di assomigliare ai loro idoli, hanno cercato modelli a cui ispirarsi. Vogliamo essere (o almeno assomigliare) agli altri che ammiriamo», chiosa Ercoli.

Chiarita la filosofia dell’influencer, però, tocca riservare un fascio di luce alla filosofia dell’hater. La modella russa osannata sulle passerelle, ma costretta dagli odiatori a inibire i commenti alle foto in compagnia del marito, rappresenta solo l’epifenomeno della galassia dell’odio in rete. Vogliamo essere come loro, ma odiamo se non ci riusciamo? «Sull’odio in rete andrebbe aperta una riflessione seria. L’odio è un sentimento antico e ineliminabile, ma il web è un megafono che ha esteso a dismisura le sue potenzialità: una disinvoltura alimentata dall’assoluta mancanza di responsabilità garantita all’indistinto popolo della rete. Il vero spettro temuto dall’influencer, però, è l’indifferenza. Gli influencer sanno benissimo che quando si odia così tanto una cosa, inevitabilmente non si è più separati da lei. Odiare vuol dire stabilire un legame indissolubile. Anche le polemiche fanno parte della costruzione dell’icona contemporanea. L’universo dei social è sempre diviso tra followers ed haters, una dicotomia funzionale ad allargare l’impatto mediatico del messaggio».