Dove c’è grande disponibilità di prodotti fisici o digitali, la scelta diventa più difficile. Se pensiamo agli anni della scarsità che fino a un secolo fa l’uomo ha attraversato, ci troviamo a vivere un paradosso.
Proviamo a ricordare l’immagine di un bambino di cinque anni tra le lacrime per una magra merenda e rivediamolo oggi, dubbioso ed indeciso, di fronte alla scelta fra un centinaio di possibilità, tra biscotti e brioche confezionate. Questa prima abbondanza, che si traduce in un’offerta infinita, è arrivata con la globalizzazione dei prodotti e delle merci, disponibili a tutti, in poco tempo, a lunghe distanze e prezzi accessibili grazie alle economie di scala.
L’immagine che meglio rappresenta questa evoluzione è proprio lo scaffale di ogni supermarket. Lungo, ben assortito, e con una differenziazione altissima tra i mille prodotti anche di una sola categoria. Un numero sempre più elevato di item, di tipologie e di loro variazioni caratteriali e quantitative, di prezzi, di misure e di qualità, e di operatori e marchi che li realizzano, ha così reso più difficile la nostra opzione quotidiana.
La moltiplicazione digitale
La seconda ondata di abbondanza rimanda la memoria a qualche decennio fa, ma si è concretizzata con il digitale da piattaforma, quello che oggi associamo all’eCommerce, oppure ai servizi in abbonamento in streaming. Gli esempi sono Netflix, oppure Amazon Prime Video o Music. Nel rapporto State of Play 2023 di Nielsen, che ne misura ogni anno l’audience, leggiamo infatti che l’offerta di contenuti disponibili è arrivata a 1,1 milioni di singoli programmi. Il sistema Gracenote, proprio di Nielsen, ha contato che i titoli disponibili sono aumentati in un paio di anni (2021-2023), passando da 1,9 milioni di titoli 2,7 milioni (in Germania, Usa, Messico, Canada).
Più che la globalizzazione o le precedenti economie di scala, qui la causa dell’abbondanza di possibilità è la potentissima capacità aggregativa del digitale, in grado di allargare a dismisura i dati-base (database) di ogni scelta.
Il muro della scelta
Ora sommiamo le tre cause – economie di scala, globalizzazione ed aggregazione digitale – e ogni volta che dobbiamo scegliere ci troviamo davanti ad un muro della scelta che ci sembra invalicabile. E con quali conseguenze?
- La prima è la procrastinazione, ovvero il rinvio. La scelta viene buttata in là nel tempo – chissà quanto – eludendo il percorso programmato, che fosse di acquisto, di servizio, di utilizzo. Ed il sovraccarico di possibilità finisce per allungare il percorso, invece che accorciarlo.
- La seconda è la fuga, ovvero l’accantonamento definitivo dell’idea iniziale. Stando al rapporto sui video in streaming, di fronte ad una scelta così ampia, moltissimi clienti non capiscono bene cosa interessi loro, e virano su un’altra attività.
- La terza è la divagazione. Ma serve un esempio più sofisticato. Di fronte a questo fenomeno, a cui possiamo dare il nome di catalogo infinito, l’obbiettivo della scelta iniziale cambia durante il percorso proprio a causa dell’abbondanza della scelta. E la conseguenza è la divagazione. L’esempio è proprio il centro commerciale, o anche un social network, o YouTube o la stessa Google: entriamo per avere una cosa, ma una volta entrati l’obiettivo diventa stare dentro e divagare, passare del tempo lì.
Consumi e investimenti: le possibilità infinite
Proviamo ora a calare questi casi con l’incertezza attuale, ridotta appunto all’accadere di un’infinita possibilità di eventi, la cui gran parte è senza una nostra conoscenza o una capacità di previsione.
- Nel campo dei consumi – dove abbiamo iniziato il nostro ragionamento – è accaduto di recente che l’incertezza ci abbia portato al dubbio, ma nel dubbio abbiamo consumato. L’incertezza più attuale, invece, con l’aggiunta di un alto costo del denaro e dei prodotti, è sempre foriera di dubbio, ma nel dubbio si preferisce risparmiare. In qualche modo ci si ferma.
- Nel campo degli investimenti questa paralisi data dall’offerta abbondante nei contesti incerti si svolge così: prima investivo, pur col rischio di perdere, ma lo facevo. Ora lascio i soldi fermi, o ben protetti, per tempi migliori.
Come muoversi tra offerta e dubbio
Cosa fare se siamo in tempi di abbondanza di scelta e di offerta, ma anche di incertezza e di dubbio? Facciamo un passo indietro. L’offerta e la scelta abbondanti a cui puntavamo cinquant’anni fa avevano un significato ben preciso: il senso di libertà di cui erano state private tutte le persone che avevano vissuto la povertà e la scarsità delle due guerre. È forse una coincidenza se il modello di acquisto da centro commerciale sia arrivato in Europa proprio dal paese che ha portato in Europa la libertà post-bellica? In ogni caso, l’abbondanza e l’offerta di oggi ha presupposti differenti, e vuol dimostrarci come la tecnologia ci possa consegnare, concretamente e nelle nostre mani, una infinita scelta individuale.
Di fronte abbiamo allora due possibilità.
- Gestire consapevolmente le scelte con la nostra dotazione cognitiva, organizzando meglio la nostra mente nei modi magnificamente descritti nel libro del neuro cognitivista Daniel Levitin The organized mind. Thinking straight in the age of information overload.
- Ricorrere alle tecnologie – App, analisi infinite, database, interfacce utente – le stesse che oggi ci danno l’abbondanza, ed ora dimostrano di poterci salvare da essa.
