Le micro-community stanno emergendo a discapito del mainstream e del generalista. Per le aziende ora conta di più la fidelizzazione del cliente e meno la brand awareness
Con la crescita della recommendation delle piattaforme digitali, TikTok in testa, che suggeriscono contenuti in base agli interessi e non più in relazione alla rete delle persone seguite, gli algoritmi hanno permesso l’emersione di content creator non necessariamente celebri o dal grande seguito. Ad essere premiata è la loro capacità narrativa e l’attivazione di community molto ingaggiate e fedeli. È proprio il caso di dire che oggi più che mai content is king. «Questi creator hanno acceso un interesse crescente nei brand che sempre di più sono alla ricerca dei cosiddetti micro e mid-tier influencer», spiega Paola Nannelli, executive director di Pulse Advertising e fondatrice dell’Osservatorio InSidE sull’influencer marketing.
Brand consideration contro Brand awareness
Lo scandalo del Pandoro, che a fine 2023 ha di fatto azzerato, in pochi giorni, quasi tutto il potere commerciale della top influencer per eccellenza, Chiara Ferragni, è stato solo la prova più evidente di una rivoluzione già in atto nel digital marketing: «Il numero di follower di un influencer non è così importante per il pubblico dei consumatori. Il tema dell’ampiezza della fan base rimane richiuso tra gli addetti al settore, il consumatore – dice Nannelli – guarda al contenuto e privilegia contenuti rilevanti, utili e interessanti. Le micro-community stanno emergendo a discapito del mainstream e del generalista. Di conseguenza, i brand dovranno iniziare a utilizzare i social e gli influencer per aumentare la loro consideration, cioè la considerazione che i consumatori hanno della marca in base alle loro percezioni e alle loro esperienze con essa, e non più solo l’awareness. Ecco perché per i brand diventa fondamentale immergersi nelle community e imparare a parlare il loro linguaggio».
Come mostra bene un’analisi di Buzzoole, agency specializzata in servizi e tecnologie per l’influencer marketing, in linea con il trend osservato nel 2023, anche da gennaio a maggio 2024 i brand continuano a prediligere le collaborazioni con i micro-influencer per le loro campagne di marketing su Instagram in Italia. In particolare:
- i nano influencer (fino a 10 mila follower) e i micro-influencer, ovvero i content creator con una follower-base da 10 mila fino ai 100 mila follower, hanno prodotto il 63% dei contenuti sponsorizzati, pubblicati su Instagram con gli hashtag della trasparenza #ad, #adv.
- I contenuti sponsorizzati realizzati dai top influencer, cioè i creator con una follower-base che supera i 100 mila follower, si attestano attorno al 37%.
Questa tendenza, secondo l’analisi di Buzzoole, si riflette anche in un chiaro vantaggio di performance di engagement. I profili più piccoli in termini di follower riescono infatti a ottenere un miglior engagement rate (il rapporto tra interazioni e follower). Per esempio, su Instagram i nano influencer realizzano circa il 5,8% delle interazioni dai propri seguaci, i micro il 2,1%, i top l’1,70% e le social star appena l’1,6%.
La strategia per fidelizzare i clienti
Per i brand che mirano a convertire e fidelizzare i propri clienti, scegliere collaborazioni con nano e micro-creator può rappresentare un’ottima strategia, grazie alla loro capacità di parlare a community ristrette ma altamente ingaggiate, generare fiducia e autorevolezza che si traduce spesso in tassi di conversione più elevati. Ci sono alcune case history di successo selezionate da Buzzoole: @luca.guidara, con 99 mila follower su Instagram, è conosciuto come il coach dell’ordine. I suoi consigli pratici per la pulizia della casa lo hanno reso un testimonial ideale per brand come Viakal e LysoForm. E, ancora, @ialuronicoh, con oltre 38 mila follower, è un esperto di skincare soprannominato lo skincare ninja. La sua collaborazione con Collistar lo ha portato a tenere anche una masterclass dedicata alla cura della pelle. Ci sono anche @magnificheperennial, ovvero Isa&Marilli che su Instagram contano 21 mila follower e romuovono attraverso il profilo la bellezza e uno stile di vita senza età e senza compromessi. Il loro messaggio inclusivo ha conquistato brand come Estée Lauder e L’Oréal. Sono solo alcuni esempi che dimostrano come i nano e i micro-influencer, pur non vantando un numero cospicuo di follower, sono in grado di generare un impatto significativo per i brand con cui collaborano, grazie alla loro autenticità e connessione con i propri follower.
Il creator vince se è attivo e divertente
Cosa è cambiato dopo il Pandoro-Gate? La forza comunicativa dei social network e degli influencer è rimasta e a dirlo sono i numeri, come sottolinea il team di esperti dell’Osservatorio InSIdE. Gli utenti continuano a seguire i content creator, ma chiedono loro di essere attivi e interessanti, con contenuti spontanei e non eccessivamente costruiti. Tra i primi motivi che spingono, infatti, gli utenti a smettere di seguire un content creator c’è sempre la noia; al secondo posto l’eccesso di pubblicità (22%) e al terzo posto la presenza di contenuti forzatamente inseriti nello storytelling, questo in crescita dal 17 al 21% rispetto all’indagine di ottobre 2023. Rimane marginale il tema dello scandalo Pandoro, che risulta un elemento considerato come rilevante solo per il target più anziano (il 62% delle persone con più di 45 anni) e poco significativo per le fasce più giovani.
Con le nuove regole introdotto dall’Agcom a gennaio 2024 i creator digitali sono considerati fornitori di servizi media audiovisivi e sono quindi tenuti ad attenersi al rispetto di obblighi su pubblicità, trasparenza e tutela dei minori, come già accade per la tv. Chi vuole fare l’influencer in Italia deve avere un approccio attento e consapevole, che massimizzi i benefici ed eviti rischi reputazionali. Trasparenza e coerenza nella selezione degli influencer si accompagnano quindi a una sempre maggiore necessità di gestire le campagne in autonomia, per monitorare risultati ed evoluzioni passo dopo passo. Secondo le stime di Buzzoole, in Italia le social star con almeno un milione di follower hanno circa il 29% di follower sospetti. Ed è anche per questo che, come già anticipato, i brand scelgano di rivolgersi sempre più spesso a micro e nano influencer che ottengono, rispettivamente, il 26% e il 44% dei contratti di collaborazione, mentre top e middle influencer (con una follower base tra i 100 mila e un milione) ottengono solo il 17% delle collaborazioni.
