L’importanza delle emozioni

Possiamo davvero dire che i consumatori “adorano” alcuni brand? Se è così, che cosa ci fa adorare un brand? E cosa invece provoca “antipatia” nei confronti di un brand? E in che modo queste sensazioni influenzano il comportamento dei consumatori?
La risposta che viene spesso data a queste domande contiene una parola magica: “emozioni”. Tutti abbiamo sentito i sempre più numerosi CEO che dichiarano che la loro azienda, il loro brand, riesce a “coinvolgere emotivamente” i consumatori. Sembra che il coinvolgimento emotivo sarà il campo di battaglia dei brand nel mondo post-Covid. Come spesso si sente dire: “I brand emotivamente coinvolgenti saranno quelli preferiti dai consumatori”.

Questa ultima correlazione è intuitivamente plausibile, motivo per cui è fortemente abbracciata dalle aziende che operano nei mercati consumer. Inoltre, essa ha contribuito a dare vita ad una serie di nuovi strumenti che sono stati progettati per misurare l’impatto emotivo di un brand sui consumatori. Si tratta di strumenti che – a detta di chi li ha realizzati – consentono di identificare l’impatto emotivo sul consumatore derivante dal contatto con il brand in un certo momento e spazio fisico – come la visione di un messaggio pubblicitario, il contatto con il prodotto, la visita in un negozio fisico, piuttosto che il sito di e-commerce o anche l’incontro con un venditore. Chi realizza questi strumenti dice anche che consentirebbero di identificare l’emozione vissuta dal consumatore in quel momento – sulla base di varie misurazioni, da quelle relative alle espressioni facciali a quelle di alcuni parametri fisiologici nonché cerebrali.

Per quanto possiamo essere entusiasti della correlazione – e naturalmente inclini a credere nella narrazione “l’emozione è tutto per i brand di successo” – in realtà, molto spesso i consumatori “amano la pubblicità di un certo brand, ma non lo comprano” e viceversa, “la pubblicità è brutta ma le vendite vanno alla grande”.

Un caso eclatante di comunicazione pubblicitaria amata dai consumatori che ha però avuto un impatto assai trascurabile sulle vendite, è stato lo spot pubblicitario di una nota birra americana – la Budweiser – che durante il Super Bowl del 2015 mostrò un piccolo cucciolo smarrito, minacciato da un lupo, che veniva salvato dai suoi “amici” cavalli. Advertising Age – una delle riviste più autorevoli nel mondo della pubblicità – titolò per l’occasione, They might make you cry, but they don’t sell beer, cioè i “cagnolini possono farti piangere ma l’impatto sulle vendite di birra è pari a zero”.
Un caso invece di “pubblicità brutta” che ha favorito la crescita delle vendite, è stato quello della birra Corona. È ben noto infatti che all’inizio del periodo pandemico sono state diffuse in Rete una quantità innumerevole di immagini in cui le bottiglie della nota birra messicana venivano associate al Coronavirus. Si è trattato di una sorta di pubblicità negativa involontaria, che molti hanno ritenuto avrebbe avuto un effetto negativo sulle vendite.
Un gruppo di ricercatori americani, a febbraio 2020, ha così deciso di condurre un esperimento per misurare l’effetto provocato dall’inondazione di immagini di bottiglie di birra Corona, ipotizzando che l’associazione con il Coronavirus avrebbe avuto un impatto negativo sulle vendite della birra messicana. La ricerca – condotta tra 737 consumatori statunitensi – ha confermato l’ipotesi, evidenziando una forte riduzione della propensione all’acquisto della nota birra messicana. Quasi il 40% dichiarò che non avrebbe comprato la birra Corona in nessuna circostanza. Nel corso dell’anno però le cose sono andate in modo assai diverso, con una crescita di oltre il 10% nel secondo semestre del 2020. Un risultato decisamente migliore di altri brand della medesima categoria. Tutto questo dimostra che la correlazione tra emozioni e comportamento di acquisto è poco compresa e che quindi il noto ritornello che recita, “Il 95% delle decisioni di acquisto è guidato dalle emozioni”, potrebbe essere sbagliato. La scienza delle emozioni racconta infatti una storia piuttosto diversa. Una rigorosa analisi scientifica fornisce una comprensione più precisa di cosa sono le emozioni e soprattutto aiuta a comprendere come esse si collegano alle decisioni di acquisto dei consumatori.

Vediamo allora di abbattere i due miti più frequenti sulla relazione tra emozioni e comportamento delle persone.

Mito #1: le emozioni sono reazioni ad uno stimolo esterno a noi

La ricerca più recente sulle emozioni ha chiaramente evidenziato che esse non sono una reazione ad uno stimolo esterno, sono invece una costruzione prodotta dal nostro cervello.​
Durante tutti i momenti di veglia il nostro cervello utilizza infatti l’esperienza che già abbiamo vissuto per realizzare previsioni del mondo che ci circonda. Tali previsioni sono realizzate dal nostro cervello grazie all’esperienza già immagazzinata ed in maniera così invisibile ed automatica, da farle percepire come una reazione a ciò che accade attorno a noi piuttosto che una costruzione. In questo modo il cervello guida le nostre azioni e assegna un significato alle sensazioni corporee. Quando la previsione si basa su esperienze di tipo emotivo, allora la costruzione che ne deriva è una emozione.

​Un’emozione è quindi una creazione del nostro cervello attraverso la quale viene dato un significato ad una sensazione corporea in funzione di ciò che sta accadendo attorno a noi. Questo comporta che possiamo attribuire significati diversi alla stessa sensazione corporea in base alla situazione in cui ci troviamo e alla nostra esperienza passata. Di conseguenza, una medesima persona può vivere emozioni differenti a fronte dello stesso stimolo esterno, come pure due persone diverse possono vivere la stessa emozione per due stimoli diversi. Questa è la ragione fondamentale per la quale i sistemi software basati sull’intelligenza artificiale e su misurazioni di parametri fisiologici piuttosto che cerebrali, condotte sia in laboratorio che sul campo, sono poco o per nulla attendibili per comprendere come un certo stimolo possa influenzare il comportamento di un consumatore.

Detto in termini più semplici, l’idea che sia possibile conoscere l’effetto sulla risposta emotiva dei consumatori derivante dalla visione di un messaggio pubblicitario, piuttosto che dalla interazione con una persona o la visita in un negozio, o da qualsiasi altro stimolo che un consumatore possa ricevere nel contatto con un brand, è del tutto fuorviante, in molti casi sbagliata.​

Mito #2: le emozioni causano il comportamento dei consumatori

La ricerca sulle emozioni dimostra chiaramente che esiste un legame tra emozione e comportamento, ma tale legame non deve essere confuso con la causalità emozione-comportamento. In effetti, le emozioni positive possono farci desiderare di fare molte cose: abbracciare una persona che amiamo, ballare per strada, cantare sotto la pioggia. E ciò rappresenterebbe una causalità diretta emozione-comportamento. Tuttavia, se potessimo scegliere una risposta ad una emozione, allora la nostra risposta non sarebbe automaticamente innescata dall’emozione stessa. Per esempio, se potessimo smettere di sentirci in colpa semplicemente per atto di volontà, allora non ci sarebbe bisogno di cambiare il nostro comportamento per evitare azioni che producono colpa. La colpa perderebbe così il potere di guidarci verso comportamenti moralmente o socialmente desiderabili.

Pertanto, se riconosciamo la nostra capacità di decidere come agire in risposta ad una emozione, allora riconosciamo l’intera gamma di meccanismi cognitivi che si attivano tra l’emozione e la risposta. E una volta che riconosciamo questo, dobbiamo abbandonare la teoria delle emozioni che causano il comportamento.
In realtà le emozioni sono il risultato delle nostre azioni, non viceversa. Esse forniscono un feedback che ci consente di capire se siamo sulla strada giusta, stimolando la valutazione retrospettiva delle nostre azioni per modificare i comportamenti futuri. Ciò che apprendiamo dalle esperienze emotive ci consente di anticipare i futuri risultati emotivi delle nostre azioni e comportarci in modo da perseguire le emozioni che desideriamo.
Tradotto con un semplice esempio, se andiamo in un ristorante e mangiamo male, proviamo delusione – o addirittura vergogna se abbiamo convinto alcuni amici a seguirci – e quindi impariamo ad evitare quel ristorante in futuro. Se invece sperimentiamo un’esperienza emozionale positiva, saremo desiderosi di ripetere lo stesso comportamento in futuro – ritornando nel ristorante.

Se le emozioni non causano le decisioni dei consumatori, da cosa sono causate?

​Per capire cosa guida i comportamenti dei consumatori torniamo nel ristorante di cui sopra. Immaginate di avere il menù nelle vostre mani. Supponiamo che siate un amante dei salumi e che quindi quando leggete “tagliere misto di salumi”, la vostra risposta emotiva sia molto positiva, “Il salame mi piace, e tanto, perbacco!”

Potreste quindi scegliere il tagliere di salumi ma poi vi viene in mente che nell’ultimo esame del sangue i valori del colesterolo erano molto alti ed il vostro medico vi ha sconsigliato i piatti grassi, e quindi anche i salumi. Decidete quindi di prendere un piatto di insalata con il tonno invece del tagliere di salumi. Il vostro cervello – per essere più precisi, la corteccia orbitofrontale – ha assegnato un valore obiettivo di ricompensa per i vari piatti del menu in base ai vostri obiettivi del momento. Se il vostro obiettivo è indulgere con voi stessi, sceglierete il tagliere di salumi, se invece volete ridurre il livello di colesterolo, la corteccia orbitofrontale assegnerà un valore più alto all’insalata e quindi sceglierete l’insalata.

Il comportamento è guidato dal valore che il vostro cervello associa ad una scelta, valore che a sua volta dipende dalla differenza tra come vorreste sentirvi – e che avete già sperimentato in passato – e come vi sentite in quel momento. Questa differenza è ciò che vi fa fare le cose, vi fa prendere le decisioni, ed è la motivazione. Etimologicamente il termine motivazione indica infatti un movimento – dal latino motus – ed è il movimento attraverso il quale possiamo soddisfare un bisogno o un desiderio, per raggiungere un obiettivo. La motivazione – a differenza dell’emozione – ha sempre una componente target, un obiettivo che vogliamo raggiungere. Il comportamento in generale, e il comportamento dei consumatori in particolare, è un comportamento diretto verso degli obiettivi.

Riassumendo, i consumatori acquistano o si sentono legati ad un brand non perché un’emozione è stata suscitata da quel brand, ma perché un brand è percepito come in grado di soddisfare il desiderio di vivere una certa emozione, quello che io chiamo un motivatore emozionale. Tale percezione diventerà poi più forte o più debole a seconda delle emozioni che seguiranno, durante l’interazione con il brand.

Ora siamo quindi in grado di capire il motivo per cui la birra Corona non ha risentito dell’associazione con il Coronavirus, anzi ne ha beneficiato. Il brand ha infatti delle associazioni molto resilienti nella memoria dei consumatori, che si sono formate nei vari contatti che i consumatori hanno già avuto con il brand, tra gli altri, il colore ambrato e la bottiglia dalla forma caratteristica, nonché i momenti d’uso – precedenti alla pandemia – caratterizzati da elevata socialità. Questi momenti d’uso sono stati richiamati attraverso un’ondata di consapevolezza ottenuta per gentile concessione da parte del coronavirus. Ecco quindi che il motivatore emozionale è entrato in azione.

Come fare per motivare i consumatori?

​La mia attività di ricerca e professionale dimostra che i brand con elevato emotional equity sono quelli a cui sono associati numerosi motivatori emozionali, mentre altri brand mancano di tali associazioni. Quando il numero di motivatori emozionali associati ad un brand cresce da 1 a 7, il brand emotional equity raddoppia e l’intenzione di acquisto arriva quasi a triplicare. Brand come Apple, Starbucks, Nike e Rolex hanno un elevato brand emotional equity poiché ad essi sono associati numerosi motivatori emozionali.

Le aziende devono quindi dapprima identificare i motivatori emozionali dei consumatori target e realizzare poi contatti – nei negozi, attraverso la comunicazione o nella scelta di un influencer – che posizionano il loro brand nella mente di quei consumatori come il principale brand in grado di rappresentare quei motivatori.
Nella mia esperienza ho potuto utilizzare metodi di ricerca quali il laboratorio per l’analisi del linguaggio emozionale dei consumatori, le comunità di consumatori interattivi e le analisi semiometriche. Sono metodi che consentono in modo rapido e chiaro di identificare i motivatori emozionali dei consumatori target e realizzare punti di contatto che massimizzano il brand emotional equity.​