La scelta consapevole del Corporate Activism

Perché per i brand in questi anni connessi e accelerati il silenzio non è un’opzione. E la differenza la fa il posto che si vuole occupare nel mondo. Affronteremo il corporate activism.

C’è un muro che sta facendo il giro del mondo. E che accoglie, anziché dividere. La stampa internazionale l’ha definito il muro della gentilezza. E in fondo racconta un modo nuovo di confrontarsi con chi è in difficoltà. A pensarlo è una piccola agenzia immobiliare, che ha deciso di apporre in questo spazio tanti attaccapanni dove sono collocate giacche di vario tipo. “Prendila se hai freddo. Lasciala se non lo usi più”: questo il messaggio che racconta il cubo attaccapanni. L’invito quindi è a prenderle quelle giacche, qualora si abbia freddo.

Scelte coraggiose, visionarie, inclusive. Scelte che raccontano un impegno contemporaneo delle aziende, grandi o piccole che siano, verso temi di grande attualità. Nel mondo si parla di “corporate activism”, ovvero di attivismo delle imprese nel presentarsi. In fondo è un modo per ribadire la centralità del brand rispetto ai temi contemporanei della società. D’altronde per i brand in questi anni connessi e accelerati il silenzio non è un’opzione. E la differenza la fa il posto che si vuole occupare nel mondo.

Un ruolo da protagonista, che dal puro posizionamento arriva ad abbracciare anche il business. Perché un’azienda contemporanea viene meglio apprezzata da quelle che sono le nuove generazioni di consumatori quella Z-Generation e i Millennials che rappresenteranno la maggioranza dei mercati: per esempio solo in America la fascia Z, che aggrega un cluster dai dodici ai vent’anni d’età, entro il 2020 sarà responsabile per il 40% degli acquisti complessivi. E oggi questa fascia teen genera un mercato che solo negli Stati Uniti vale già 600 miliardi di dollari. Utenti volatili e infedeli, ma molto impegnati e attenti all’identità del brand: oggi il 75% di loro è orientato ad acquistare prodotti e servizi da brand coinvolti socialmente o politicamente.

Anche le tematiche ambientali e di salvaguardia del pianeta sono al centro di una riflessione da parte delle marche. Dai piccoli ai grandi. Il colosso cinese Huawei ha lanciato poche settimane fa un video che è diventato subito virale. Campione di views su YouTube e ripreso sui principali social. La campagna si rivolge a questa generazione di giovanissimi armati di smartphone. E propone una scelta controcorrente: il ragazzo protagonista del video snack decide di non fotografare nel bosco una specie mai vista in natura, immaginando di rovinarle la vita per sempre.

“It’s in your hands”, ovvero è tutto nelle nostre mani. Letteralmente e metaforicamente. E siamo noi a fare la differenza con le scelte che decidiamo di intraprendere. Nelle scorse settimane anche il complesso Disneyland Paris ha lanciato la storia di un papero alla ricerca della sua guida. Un messaggio di inclusione, in un mondo troppo spesso diviso. «Oggi stiamo registrando una doppia convergenza sulla domanda e sull’offerta. Dal mercato con i suoi consumatori e stakeholder arriva una richiesta esplicita all’organizzazione per un impegno etico e sociale. Perché grandi organizzazioni devono avere grandi impegni. Dall’altro lato le aziende stanno uscendo dalla confort-zone, andando oltre la stessa domanda. Ecco perché parliamo di inclusività come modalità di differenziazione del brand e rafforzamento dell’advocacy», ha raccontato qualche settimana fa sulle pagine dell’inserto marketing del Sole24Ore Giampaolo Azzoni, docente di relazioni pubbliche all’Università di Pavia. È una meravigliosa fase storica nella quale impegnarsi e fare la differenza, nonostante tutte le contraddizioni che viviamo.