Valorizzazione degli impianti, ampliamento delle esperienze dal vivo e integrazione dell’intrattenimento nei grandi eventi sportivi. Il modello profetizzato da Jerry Buss arriva in Europa.
Negli anni a venire, la crescita dell’economia dello sport passerà sempre più dagli eventi dal vivo e dallo sfruttamento intensivo e strategico degli impianti sportivi. Dopo anni dominati dai ricavi dei diritti televisivi, lo scenario globale si sta rapidamente trasformando: l’esperienza diretta allo stadio, arricchita e spettacolarizzata, sta diventando la nuova frontiera del business sportivo.
Era il 1979 quando Jerry Buss, neoproprietario dei Los Angeles Lakers, intuì il potenziale di uno stadio attivo 365 giorni all’anno. Il suo obiettivo era trasformare The Forum in un polo multifunzionale: non solo partite, ma anche concerti, eventi, ristoranti e club. Un modello che solo oggi, quasi mezzo secolo dopo, l’Europa sta iniziando ad abbracciare in pieno.
Secondo Zion Market Research, il mercato mondiale degli eventi sportivi ha superato i 200 miliardi di euro nel 2023, con previsioni che parlano di una crescita fino a 500 miliardi entro il 2032. In testa il Nord America, seguito da un’Asia in rapida ascesa. L’Europa, dal canto suo, registrerà un incremento di oltre 700 milioni di euro entro il 2028, arrivando a sfiorare gli 8 miliardi. L’Italia si prepara a toccare il miliardo di euro annuo grazie agli sport live.
Un esempio emblematico è il nuovo Santiago Bernabeu del Real Madrid. Inaugurato nel 2024 dopo un investimento da quasi 2 miliardi di euro, ha raddoppiato gli incassi da stadio in un anno, portandoli a 250 milioni di euro annui. Ma il vero salto arriverà quando tutto sarà a regime: si prevede che il solo impianto genererà circa 350 milioni l’anno, di cui ben 90 milioni solo nei giorni senza partite, tra tour, ristoranti ed eventi.
Il Bernabeu ha fatto scuola: anche il Manchester United investirà 2,3 miliardi per un nuovo stadio, puntando a raddoppiare gli incassi annui da botteghino fino a 291 milioni. Il calcio si conferma così il motore trainante del settore live, con pochi competitor americani (come i Dallas Cowboys) in grado di reggere il confronto.
Il motivo di questa svolta? Il rallentamento degli introiti da diritti TV. I broadcaster tradizionali non sono più disposti a investimenti esorbitanti e gli streamer faticano a trovare un modello sostenibile. Di conseguenza, i club stanno investendo su ciò che controllano direttamente: l’esperienza dal vivo.
Per giustificare l’aumento vertiginoso dei prezzi dei biglietti, gli eventi sportivi stanno diventando veri e propri spettacoli. Oltre al match, ci sono fan zone, quiz, gadget, dj, vocalist, dancing team, performer e concerti di grandi star. Ogni partita è uno show, senza momenti morti, progettato per massimizzare l’engagement e il valore economico.
Il trend si vede anche in Italia. La semifinale di Champions tra Inter e Barcellona del 6 maggio 2025 ha battuto tutti i record con 14,6 milioni di euro al box office. Con numeri del genere, e stagioni da una trentina di partite in casa, è chiaro che il live diventi elemento fondamentale per i conti dei club, nel calcio come in tutti gli altri sport.
Il futuro dell’economia sportiva non passerà più solo dalla televisione, ma dalla piena valorizzazione degli impianti e dell’esperienza dal vivo. Investire in stadi multifunzionali, capaci di attrarre pubblico e aziende ogni giorno dell’anno, sarà la chiave per far crescere ricavi, brand e fidelizzazione dei tifosi. Il live, in definitiva, è la nuova televisione.
Crediti foto: Anna Sullivan/Unplash
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