I consumatori? Si conquistano con il passato

Tra la fine degli anni 70 e la prima metà degli anni 80 il mondo occidentale venne travolto da una terribile nostalgia per gli anni 50-60, partendo dal film Grease o dalla serie tv Happy Days e transitando per esperimenti italiani tipo la versione televisiva di Bandiera Gialla. Un’ondata che portò con sé, ovviamente, anche una riscoperta di brand e prodotti dell’epoca: dalla brillantina, che nessuno usava più da 20 anni, al giubbotto di pelle nera o le scarpe Converse All Star di tela.

Qualcosa del genere sta accadendo pure adesso, soprattutto da quando la serie Stranger things di Netflix ha fatto diventare prepotentemente cool tutto quanto riguarda gli anni 80-90.

• Il mondo dei videogame, per esempio, privilegia grafiche molto pixellate alla Pac-man, e il boom di Minecraft è lì a testimoniarlo;
• i ragazzini di 12 anni riscoprono la Polaroid, il fascino di scattare una foto e vederla subito su un supporto fisico, oppure armeggiano per ore con il cubo di Rubik;
• il rilancio del Game Boy di Nintendo, del gioco da tavolo Dungeons & Dragons, delle Nike Air di Michael Jordan, oppure le reunion delle band, l’ennesimo capitolo di Indiana Jones e di tutte le saghe cinematografiche anni 70-80, o il bellissimo spot Gucci di tre anni fa.

Il retro-marketing, o marketing della nostalgia, ha in effetti delle regole codificate da circa 35 anni, quando Robert Schindler e Morris Holbrook dimostrarono come la nostalgia attivi sensazioni prevalentemente positive. “Fantasticare sui ricordi ha un legame stretto con il tendere al futuro con un atteggiamento più consapevole, e che la nostalgia sia utilizzata di fatto dalle persone per attenuare la tristezza, per recuperare la consapevolezza dell’efficacia delle proprie azioni e reazioni, e per riacquistare un senso di condivisione e comunità” scrivono Schindler e Holbrook.

Il potenziale più alto per strategie di marketing della nostalgia è comunque verso il target dei Millennials, i nati tra il 1981 e il 1996, che sono i figli della rivoluzione digitale: nella loro infanzia/adolescenza hanno vissuto in prima persona il passaggio dall’analogico al digitale, e sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano quegli anni.

La nostalgia un termometro per misurare i cambiamenti

Ma come è possibile una lettura tutto sommato positiva di una condizione, quella della nostalgia, che invece sembrerebbe evocare tristezza e abbandono? In effetti, se guardiamo sul dizionario, la nostalgia è definita come: «Uno stato di malessere causato da un acuto desiderio di un luogo lontano, di una cosa o di una persona assente o perduta, di una situazione finita che si vorrebbe rivivere». Insomma, si ha nostalgia di aspetti della vita passata che non possono più essere recuperati e rivissuti nel presente, se non nella memoria e nei ricordi.

Ma nella nostalgia c’è anche il rivivere con un senso di appagamento le esperienze che abbiamo fatto. «È una emozione agrodolce», sottolinea la psicologa e ricercatrice Krystine Batcho «in quanto porta con sé sia il dispiacere del non poter ri-sperimentare, sia il piacere e il calore di aver vissuto e condiviso, con la consapevolezza di voler far esperienza del proprio presente, di rimanere ingaggiati nel qui e ora». Secondo Batcho, in momenti di cambiamento, quando ci si confronta con l’incertezza e la novità, la nostalgia diventa uno strumento di conforto. «Permette di ricordare tutti i cambiamenti importanti che siamo riusciti a gestire e ad affrontare nel corso della vita – sottolinea Batcho -. E questo aumenta la nostra autostima».

La nostalgia diventa quindi anche una modalità per misurare i cambiamenti e i progressi nel corso della propria vita. E non stupisce che dalle ricerche emerga che coloro che tendono a perdersi maggiormente nei ricordi nostalgici siano proprio i giovani adulti, che si trovano in una fase evolutiva della vita di cruciale importanza, nella quale guardare al passato in modo nostalgico fornisce quella base sicura da cui partire per potersi muovere in modo autonomo nella vita adulta.

Cos’è il reference age peak e come fidelizza i consumatori

Come ben descritto dal testo Retro marketing di Daniela Bavuso e Natale Cardone (Edizioni Lswr), durante l’adolescenza maturiamo una forte relazione con alcuni particolari prodotti associati a momenti felici, fino a raggiungere il cosiddetto reference age peak che mediamente si colloca attorno ai 24 anni. Da lì in poi quei brand e quei prodotti li ameremo per sempre.  In particolare:

• Il marketing della nostalgia è una tecnica di marketing che mira a evocare ricordi ed emozioni positive del passato per costruire una connessione emotiva tra il brand e il consumatore.
• L’obiettivo è quello di attingere ai sentimenti dei consumatori nei confronti del passato, spesso attraverso l’uso di immagini, suoni, storytelling, re-branding o altri spunti sensoriali, e di utilizzare questi sentimenti per creare un senso di fedeltà e identificazione al brand.
• Si rendono attuali alcuni archetipi della vita passata (dal cibo alla moda fino all’intrattenimento) tramite azioni di advertising, messaggi pubblicitari, digital pr e branded content.

In sintesi, da un lato si spolvera di coolness un’epoca e la si ripropone a un target giovanissimo che non l’ha vissuta, dall’altro si evocano atmosfere piacevoli e vintage per il segmento di pubblico che invece era ventenne negli anni 80-90: brand come Coca-Cola, Lego, Casio, H&M, Netflix, Microsoft o Burger King, allora, lanciano prodotti dal sapore nostalgico proprio perché questi revival studiati con grande attenzione sono in grado di mettere in atto dei bias cognitivi, distorsioni della mente, per cui i ricordi positivi prevalgono su quelli negativi (un fenomeno psicologico chiamato anche retrospettiva rosea) e rappresentano un investimento sicuro considerato il grande successo che riscuotono.

D’altronde, come racconta Carlo Meo, primo studioso italiano del marketing della nostalgia, «il futuro è un mondo di brand e prodotti che recuperano il meglio del passato combinandolo con le nuove esigenze di consumo».