Il mercato audiovisivo è sempre più dominato dallo streaming: tra dati non omogenei e nuove sfide di misurazione, l’Italia si avvicina al modello statunitense.
In Italia prima o poi i vari operatori si metteranno d’accordo su come misurare, in maniera condivisa, le audience dei vari mezzi, soprattutto quando si parla di universo digitale. Provando a dare una rappresentazione, nei numeri degli ascolti, che rispecchi quello che in realtà già accade quando gli investitori pubblicitari ripartiscono i loro budget. Ovvero, come riporta una analisi del Politecnico di Milano, in Italia nel 2025 circa sei miliardi di euro di investimenti pubblicitari sono andati verso il digitale (l’82% è intercettato dai giganti degli over the top come Google, Meta, Amazon e TikTok), e solo poco meno di 3,8 miliardi verso la televisione propriamente detta.
Il modello americano: lo streaming supera la TV
A leggere i dati Auditel e le loro elaborazioni, invece, sembrerebbe che la tv, i cosiddetti broadcaster, continuino a spopolare in Italia, mentre lo streaming, le cui audience sono inserite nella un po’ oscura voce del cosiddetto “non riconosciuto”, varrebbe meno del 20% nei consumi complessivi audiovisivi del giorno medio. Ma con le rivoluzioni in atto, le fusioni, i rebranding, il consolidamento delle varie piattaforme di streaming anche in Italia, ci sarà a breve pure sulla Penisola un panorama molto simile a quello già presente negli Stati Uniti.
Il report The Gauge di Nielsen, infatti, mostra molto bene quanto sia assolutamente rilevante la share dello streaming nei consumi video negli Usa: in gennaio 2026, ad esempio, le piattaforme di video valgono il 47% di share, rispetto al 21,5% dei broadcaster tv tradizionali e al 21,2% dei canali tv via cavo. A dicembre 2025 la situazione era simile: streaming al 47,5%, broadcaster al 21,4%, tv via cavo al 20,2%. E un anno prima, nel dicembre 2024, lo streaming pesava per il 43,3%, la tv via cavo per il 23,8% e i broadcaster tv per il 22,4%. Come si può osservare, c’è stato addirittura il sorpasso. In febbraio la tv tradizionale è tornata prima (47 vs 42%), grazie ad Olimpiadi invernali, Super Bowl e a una correzione del campione utilizzato da Nielsen. Ma è comunque indubbio che lo streaming abbia un peso man mano sempre più rilevante.
Il ruolo dominante delle grandi piattaforme
Il solo YouTube, negli Stati Uniti, ha una share del 12,5%, davanti a Netflix con l’8,8%. Volendo trasformare questi numeri in share tv per il solo comparto televisivo dell’Italia, diciamo il 25% di share per YouTube e quasi il 18% per Netflix. Ovvero come Canale 5, Rai 1 e Italia 1 messi insieme. Questo è l’enorme potenziale delle due principali piattaforme in streaming. Ed è proprio per questi motivi, a tutela dei mercati e degli operatori italiani ed europei, che si fa così fatica a trovare un terreno comune per misurare gli ascolti: il rischio, infatti, una volta ammessi YouTube e Netflix allo stesso campionato, è di vedere spazzare via realtà come Mediaset.
Tornando agli States, ecco che Disney (ovvero Disney+, Espn+, Hulu) è al 4,9% di share, Prime Video al 4,1%, Roku al 3%, Paramount+ con Pluto al 2,3%, Tubi al 2,1%, Peacock all’1,8% e Warner (Discovery+ e HboMax) all’1,4%.
Il mercato italiano dello streaming
E in Italia? Come detto, non ci sono rilevazioni delle audience condivise dal mercato in tema di over the top. Se si analizzasse esclusivamente il settore dello streaming a pagamento, e senza considerare YouTube, che è una piattaforma un po’ ibrida, e Dazn, i dati più freschi sono quelli di JustWatch (la più grande guida di film e serie tv in streaming al mondo): Prime Video domina il comparto con una quota del 25% nel periodo ottobre-dicembre, davanti a Netflix col 24% e Disney+ col 19%. Ci sono, quindi, tre piattaforme che hanno in mano il 70% del mercato. A seguire Apple TV+ all’8%, Now di Sky e Infinity+ di Mediaset entrambe al 6%, Paramount+ al 5%, Discovery+ al 2% e Mubi all’1%.
Fusioni, strategie e nuove dinamiche competitive
Con la fusione tra Paramount e Warner Bros. Discovery nascerà in Italia una piattaforma unica nella quale confluiranno Paramount+, Discovery+ e la neonata HboMax: diciamo un polo dello streaming che potrebbe pesare per il 10%. Netflix proseguirà da sola, così come YouTube che, con le smart tv e i suoi numerosi contenuti free, diventa realmente un fattore di grande concorrenza per i broadcaster tradizionali, soprattutto tra il pubblico della Gen Z e Gen Alfa. Molti abbonati Sky si stanno trasferendo sul meno costoso abbonamento di Now, mentre non sono ancora chiarissime le strategie di Mediaset con Infinity, una piattaforma che funziona tantissimo nella parte pay soprattutto grazie alla offerta di serialità turca.
Streaming, sport e pubblicità: la nuova frontiera
Sia Netflix, sia Prime Video sia Disney+ stanno ampliando lo spettro di pubblico al quale rivolgersi anche con una offerta di contenuti sportivi. E questo perché, puntando pure alla raccolta pubblicitaria come fonte di ricavi, si devono intercettare masse di pubblico più vaste e davanti al video tutte allo stesso momento (solo così gli investitori pubblicitari sono disposti a sborsare di più). Dalle analisi JustWatch è però esclusa la piattaforma in streaming sportiva per eccellenza, ovvero Dazn: nelle partite di cartello, ovvero i sei scontri all’anno tra Milan, Inter e Juve, la media di Dazn è attorno ai due milioni di telespettatori, e cioè circa il 15-20% di share in prima serata.
