Consumi: c’è un’esplosione ludica

Nei prossimi mesi assisteremo a un’esplosione ludica dei consumi in cui il retail sarà grande protagonista. È infatti ormai in corso un’elaborazione sociale del lutto collettivo causato dalla pandemia, che ci aiuterà a vivere in una dimensione di rassicurazione e normalizzazione della realtà: per farlo abbiamo dovuto ricorrere a ritualità condivise che negli ultimi decenni sembravano dissolte, a fronte di una esuberanza individuale senza freni. La ritualizzazione collettiva riduce l’incertezza, affievolisce la percezione del rischio, abbassa il livello di stress. In questa fase così particolare i riti hanno avuto anche un valore effettivo di prevenzione: l’uso delle mascherine, la distanza fisica, le code fuori dai supermercati, il continuo lavaggio delle mani. L’analisi antropologica insegna che per affrontare pericoli e sciagure tendiamo a innescare meccanismi di adattamento che assumono modalità rituali per normalizzare anche il panico e la percezione della morte. Guai se così non fosse.

I riti sono azioni simboliche: tramandano e rappresentano quei valori e quegli ordinamenti che sorreggono una comunità, attraverso il riconoscimento simbolico che come scrive Byung-Chul Han «crea una comunità senza comunicazione, mentre oggi domina una comunicazione senza comunità. Il simbolo (dal greco symbolon) indica originariamente il segno di riconoscimento tra ospiti (tessera hospitalis). L’ospite spezza a metà una tavoletta d’argilla e ne dà un pezzo all’altra persona in segno di ospitalità. In tal modo il simbolo serve per il riconoscimento».

Il mondo del consumo e del retail AnteCovid per quanto ricco di stimoli era in realtà assai povero di simboli: la moltiplicazione di insegne, marchi e prodotti ne indeboliva infatti la forza simbolica, e sempre meno consentiva un riconoscimento reciproco. La riscoperta dei consumi rituali permetterà allora una ricomposizione dello scenario quotidiano perché i riti stabilizzano la vita ed è questo il bisogno che emerge forte in questa fase. L’attività rituale più potente è oggi proprio quella del consumo che recupera le valenze indicate dall’antropologia del gioco: l’agonismo sportivo, la vertigine della giostra, il mascheramento del Carnevale, la fatalità dell’azzardo.

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Consumi: il ritorno del tocco umano

Durante la pandemia è stato urgente e necessario ricorrere alle piattaforme digitali per sostituire molte attività quotidiane che hanno regolato la nostra esistenza: studio, lavoro, scambio di pensieri e di affetti ma anche consumo, gioco e divertimento, creando nuovi riti che non dimenticheremo. Abbiamo tutti ringraziato la Rete per averci regalato questa opportunità, e nello stesso tempo abbiamo compreso in poche settimane quanto fosse insostituibile la prossimità, lo sguardo, il “tocco” umano su cui ricostruire la realtà futura, anche attraverso la disponibilità ad esporsi, entrando nella dimensione rituale in presenza (pensate alla preparazione dei pasti con figli e nipoti), creando nuove regole e divisione dei compiti. Il ritorno alla vita e all’incontro con il mondo del consumo replica le modalità rituali della giostra, della festa, della partecipazione conviviale che in molti luoghi del retail potranno essere alimentati. Se confinati a casa videogiochi e piattaforme di gam​bling hanno rafforzato la loro presenza nei riti quotidiani di giovani e meno giovani, prevediamo che “il piacere” fisico del consumo conviviale, della sfida all’acquisto più intelligente, del contatto ludico, del gioco rituale in presenza, riesploderà appena sarà possibile.

Conviene quindi attrezzare i luoghi dell’acquisto “in presenza” utilizzando la fantasia come principale competenza, in particolare nell’organizzazione di esperienze partecipative che dal mondo online si trasferiranno in luoghi fisici. In altre parole il consumo di status lascerà il posto al consumo ludico più dinamico, relazionale, partecipativo, fondato su priorità psicologiche più che economiche, sostenuto dalla passione per “icone” del consumo, per occasioni “da vivere”, ricordare, fotografare. Giocare ci riporterà d’incanto nella dimensione della vitalità che non è solo evasione ma anche e soprattutto piacere rituale di riconoscersi, impegnati nella dimensione più seria che c’è, misurandosi con agonismo, vertigine, fortuna, destino.

Durante questi mesi le persone non hanno avvertito solo la​ mancanza di momenti conviviali con i propri amic​i e parenti lontani, ma anche la mancanza di altre ritualità, come ad esempio que​​lle legate allo sport e al contatto diretto con le proprie squadre del cuore. Tutto ciò può essere considerato l’anticamera di ciò che nei prossimi mesi avverrà nelle strade, nelle piazze e nei luoghi di commercio e che possiamo definire l’esplosione ludica del consumo.