La scomparsa del ceto medio sta riscrivendo consumi, strategie aziendali e identità generazionali: una trasformazione che ridisegna l’economia occidentale.
La classe media sta scomparendo. Insieme a essa anche le “marche medie” — quei brand che per decenni hanno sorretto i consumi occidentali — stanno perdendo peso e rilevanza. La polarizzazione sociale, infatti, si trasferisce sempre di più anche sugli scaffali: oggi si compra soprattutto in fascia alta o in fascia bassa, con il ceto medio che smette di rappresentare il mercato di riferimento. Una ricerca di Warc, The marketer’s toolkit 2026, descrive questa trasformazione come una vera rivoluzione: la famiglia media non è più il perno dell’economia.
Una classe media schiacciata tra redditi fermi e costi in crescita
In Italia e in molti paesi avanzati, i redditi della classe media sono rimasti stagnanti per anni. Al contrario, costi essenziali come abitazione, istruzione e cura dei figli continuano a crescere.
A tutto questo si aggiunge un elemento nuovo: l’automazione spinta dall’intelligenza artificiale, che rende più fragili proprio i lavori tipicamente svolti dal ceto medio.
Risultato? Una frattura interna:
- una piccola parte “sale di fascia”
- la maggioranza scivola verso il basso, fino a sfiorare la soglia della povertà.
Una dinamica ancora più evidente tra i giovani.
Giovani divisi tra grandi eredità e precarietà
La generazione che oggi ha tra i 20 e i 40 anni vive una divisione profonda. Da un lato ci sono i figli della generazione dei 60-70-80enni, destinati a ereditare 84 trilioni di dollari nei prossimi anni: il più grande trasferimento di ricchezza mai registrato nella storia.
Chi appartiene a questa nicchia vive i consumi con maggiore leggerezza: anche se rientra formalmente nella classe media, sa di poter contare su patrimoni futuri.
Dall’altro lato, però, la maggior parte dei Millennials e della Gen Z non ha questa sicurezza. Affronta lavori mal pagati, redditi incerti e una crescente propensione all’indebitamento.
Queste prospettive modeste generano crisi di ambizione:
- l’istruzione universitaria non garantisce più un miglioramento reale
- l’idea di “fare carriera” perde fascino
- si preferiscono percorsi di vita più intimi, personali, orientati al “carpe diem”.
Consumi polarizzati: solo lusso o low cost
Il risultato è un comportamento di spesa completamente riorganizzato. Anche chi ha risorse limitate acquista prodotti un tempo riservati all’alta gamma. E viceversa, consumatori ricchi frequentano discount e cercano affari.
Il vecchio “value for money” non basta più. L’economia si polarizza:
- verso l’alto, con lusso e premium
- verso il basso, con sconti, second hand, low cost.
Il mercato ne è la prova:
- il lusso cresce grazie ai consumatori giovani, che aspirano a uno storytelling di esclusività;
- catene discount come Aldi e Lidl si espandono;
- i marchi medi come Gap chiudono negozi e rischiano la scomparsa.
Se non sei premium o non sei un posto dove fare affari, oggi sei invisibile.
Perché i brand medi non funzionano più
I marchi medi non riescono a esprimere un’identità chiara. Non sono abbastanza aspirazionali per il pubblico “alto”, né abbastanza convenienti per chi cerca risparmio.
Sui social — TikTok in primis — vincono due narrazioni opposte:
- prodotti di alta gamma, sinonimo di status
- versioni low cost degli stessi prodotti, celebrate come “hack” o “dupe”.
Il medio non ispira, non è raccontabile, non genera community.
Le strategie per sopravvivere: salire di fascia o scendere
Per sopravvivere, i brand devono scegliere in che direzione muoversi. Due vie:
- Salire verso il premium, puntando su qualità, storytelling, identità forte.
- Esempio: Toyota → Lexus,
Amazon → Prime.
- Scendere verso il low cost, lavorando su efficienza, praticità, semplicità.
In entrambi i casi serve creare community solide, capaci di rendere il brand aspirazionale o, al contrario, indispensabile.
I casi che fanno scuola: da Ikea a Uniqlo
Alcune aziende sono riuscite a reinterpretare la “terra di mezzo”:
- Ikea ha trasformato semplicità e prezzi accessibili in uno stile di vita globale.
- Uniqlo, pur restando “medio”, si distingue con qualità, timeless design e un’identità chiara e riconoscibile.
Non tutti i brand medi sono destinati a sparire: ma chi rimane deve ridefinire radicalmente la propria value proposition.
La vecchia classe media è un segmento che non esiste più, né dal punto di vista sociale né da quello economico. Con essa scompare anche un intero modo di produrre, distribuire e consumare. Oggi il mercato si muove ai due estremi. E le aziende, per sopravvivere, devono accettare questa nuova realtà: non esistono più prodotti “per tutti”, ma solo identità forti, comunità chiare e posizionamenti netti.
