Capire come le persone immaginano la vita digitale e quali valori vorrebbero poter esprimere è il primo passo che i brand dovrebbero compiere per comprendere come posizionarsi.
Se fosse possibile riscrivere completamente la tua esistenza, chi vorresti essere? Come ti vestiresti se abitassi in un mondo fantastico e le possibilità di scelta fossero illimitate? Che tipo di mezzo di locomozione utilizzeresti? Una carrozza trainata da un cavallo bianco con le ali oppure un coupé con un motore da duemila cavalli? Come vorresti fosse fatta la tua casa? Come una palafitta in riva al mare oppure vorresti vivere su una barca? E poi, che tipo di animale da compagnia vorresti avere? Un gatto, un orso bianco oppure un draghetto?
Nell’attività di ricerca sul Metaverso che sto conducendo sta emergendo che le persone vogliono poter vivere un’identità digitale che sia anche (molto) diversa da quella fisica, acquistando e utilizzando prodotti digitali impensabili nel mondo reale. Tuttavia, l’identità digitale – anche se vissuta in modo diverso da quella fisica – dovrebbe comunque riflettere i valori della persona, gli stessi valori che ha nella vita reale. I tempi della creazione di alias digitali fittizi sono in gran parte alle spalle, poiché oggi – come ho potuto rilevare – quasi il 90% delle persone che hanno già varcato l’ingresso del Metaverso afferma che il proprio io digitale dovrebbe riflettere l’etica e i valori della vita reale e che i “brand devono impegnarsi per favorire l’espressione dei loro valori anche nel mondo digitale”.
Capire come le persone vorrebbero vivere nel Metaverso, ed in particolare capire quali valori vorrebbero poter esprimere, è il primo passo che i brand dovrebbero compiere per comprendere come posizionarsi nel Metaverso, con quali prodotti, a quali livelli di prezzo, e con quali strategie di sviluppo del brand. Fino ad oggi infatti, i brand che hanno iniziato a muoversi in direzione del Metaverso, si sono limitati a portarci una linea di prodotti già esistente nel mondo reale, oppure hanno realizzato una nuova linea di prodotti “solo digitali” che replica i prodotti fisici del brand, con un eventuale abbinamento a esperienze fisiche o digitali. Si tratta di progetti che certamente ampliano il modo in cui i consumatori possono interagire con un brand ed acquistarne i suoi prodotti, ma rappresentano comunque una strategia tradizionale di estensione del brand.
Non è per niente scontato però che i prodotti che un brand propone per il Metaverso debbano essere gli stessi di quelli del mondo reale – se pur in una versione digitale. Se infatti è vero che le persone vogliono acquistare oggetti digitali “impensabili” nel mondo reale, allora ciò che un brand fa nel mondo reale potrebbe non essere adatto al Metaverso, e ciò che un brand fa nel mondo digitale potrebbe a sua volta danneggiare la sua “desiderabilità” nel mondo fisico.
Come le persone vorrebbero vivere nel Metaverso
Sulla base dei dati che ho raccolto negli ultimi mesi, circa il 50% dei consumatori adulti nordamericani esprime l’intenzione di voler acquistare un prodotto digitale nei prossimi 12 mesi. Nel caso di persone ad alto reddito la percentuale risulta superiore al 75%. Se guardiamo più vicino a noi, in Europa, la quota di persone intenzionate ad acquistare prodotti digitali nel prossimo futuro è significativamente più bassa, tuttavia è ragionevole ritenere che crescerà velocemente per raggiungere presto i valori del Nord America. Se vi chiedete quali sono i prodotti digitali che le persone intendono acquistare, ovviamente la risposta è condizionata dalla disponibilità di prodotti digitali in vendita. Limitandosi ad alcune categorie di prodotti digitali – attraverso l’ancoraggio comparativo – ho cercato di verificare quale potrebbe essere la disponibilità di spesa. È emerso ad esempio che il “metaversiano” sarebbe disposto a pagare quasi 3.000 dollari per una borsa di un designer digitale e quasi 10.000 dollari per un’opera d’arte digitale, nonché quasi 35.000 dollari per un coupé ad alte prestazioni da utilizzare nelle strade del metaverso. Ho poi cercato anche di misurare la disponibilità di spesa relativamente all’abitazione e all’arredamento, ed in questo caso è emerso che il metaversiano è disposto a pagare quasi 90.000 dollari per una “casa digitale” e oltre 10.000 per arredarne il salotto.
Si tratta ovviamente di numeri indicativi, che potrebbero subire variazioni rilevanti in funzione dell’offerta. Sarà infatti necessario fare molti esperimenti di ancoraggio comparativo per capire quali potranno essere le fasce di prezzo delle varie categorie di “beni e servizi nel Metaverso”. Tuttavia, si tratta di una indicazione chiara del fatto che le persone attribuiscono un valore funzionale nonché economico ai prodotti digitali. Detto in altre parole, non è lontano il momento in cui molti si sveglieranno la mattina e sceglieranno un abito digitale per il proprio avatar, prima di uscire con il loro coupé digitale. E lo potranno scegliere da un guardaroba digitale che potrebbe essere molto più capiente e più bello di quello presente nell’abitazione reale.
Ma oltre ad acquistare un’abitazione e qualche oggetto, cosa vorrebbero fare?
I meta-spazi dove vivere
Il mondo digitale, secondo molti, è anche un luogo dove stabilire nuove relazioni con gli altri abitanti del Metaverso. Diverse ricerche lo hanno potuto rilevare tra i giovani gamers, i quali affermano in larghissima maggioranza che l’ambiente di gioco è certamente un “ottimo luogo dove fare amicizia”. Sono diverse infatti le piattaforme di gaming che incorporano elementi finalizzati a favorire la connessione tra i giocatori. Ad esempio, IMVU – una piattaforma social per creare il proprio avatar – ha 25.000 persone che si occupano di accogliere i nuovi utenti ed aiutarli a connettersi tra loro. La pandemia ha certamente favorito tutto questo, se infatti i ragazzi e i bambini una volta si incontravano dopo la scuola in cortile o in strada, la pandemia li ha spinti ad incontrarsi in Minecraft. Si tratta di qualcosa di cui hanno avuto bisogno per bilanciare l’isolamento provocato dalle norme anti-pandemiche, e di cui probabilmente non potranno più fare a meno.
La maggior parte dei soggetti intervistati si dimostra inoltre già molto disponibile ad assistere ad eventi digitali: oltre il 60% afferma di essere molto disposto ad assistere ad un concerto digitale, mentre quasi il 70% afferma di essere molto disposto ad assistere ad uno spettacolo teatrale in forma digitale. Se fino al 2020 il concerto con il maggior numero di partecipanti di sempre era stato quello tenuto da Rod Stewart a Copacabana Beach per il capodanno del 1994 – al quale parteciparono oltre 3,5 milioni di persone – nell’aprile del 2020 il record è stato “polverizzato” da Travis Scott che ha raccolto virtualmente attorno a sé 12,3 milioni di persone, all’interno di Fortnite. Più recentemente gli eventi virtuali si sono spostati oltre gli ambienti di gioco, per raccogliere un ristretto numero di soggetti attorno ad un tema di interesse comune. Ad esempio Dezeen – la nota rivista di architettura e design – ha aperto il proprio social club virtuale nell’aprile del 2021, quando ha ospitato una tavola rotonda sul tema “Metaverso e Design” sul tetto di un bar virtuale. Io stesso ho partecipato alla prima asta virtuale di Sotheby’s realizzata in Decentraland lo scorso 18 novembre, dove sono state battute virtualmente delle opere di Bansky, il noto street artist inglese. È stata la prima asta di Sotheby’s a cui ho partecipato; erano presenti altre 18 persone con il loro avatar con le quali ho avuto poi modo di scambiare “due parole” per capire cosa li aveva portati in quel luogo. Pensate, nessuno di loro aveva mai partecipato prima ad un’asta di Sotheby’s, nemmeno nel mondo fisico.
Accanto agli spazi virtuali, sono nati anche degli spazi cosiddetti ibridi, dove si mescolano il fisico e il digitale. Si tratta di spazi che non è esagerato affermare rivoluzioneranno l’arte e la cultura. I primi spazi ibridi sono comparsi l’estate scorsa, a New York, dove si sono visti degli esempi di arte in realtà aumentata che hanno “sfondato i visori”. High Line Art e The Shed hanno collaborato alla creazione di The Looking Glass, una mostra di sculture virtuali che era visibile in realtà aumentata lungo la High Line – il parco di New York realizzato su una sezione in disuso della ferrovia sopraelevata West Side Line. I visitatori potevano utilizzare un’app per visualizzare le opere d’arte proiettate sull’ambiente fisico che li circondava, da sculture tradizionali statiche, a brani che incorporavano suoni e movimenti. L’artista Olafur Eliasson, il cui lavoro è stato incluso nell’installazione, ha dichiarato al New York Times di avere visto le opere come “un’estensione della realtà”. Se facciamo un salto in Asia, nello stesso periodo in cui sono comparsi i primi spazi ibridi a New York, il museo d’arte digitale Borderless di Tokyo si è guadagnato un posto nel Guinness World Records come il museo più visitato al mondo dedicato ad un singolo artista.
E i giovani, come lo vedono il loro futuro nel Metaverso?
Se qualcuno di voi pensa che i giovani delle generazioni Alfa e Z desiderano diventare medici o ingegneri piuttosto che calciatori o atleti, bene, dovete sapere che vi state sbagliando, e di parecchio. Da diverse ricerche svolte negli ultimi 2 anni in vari paesi europei e in Nord America è emerso infatti che circa un terzo di loro vuole diventare un “creatore”. Se poi si considerano i giovani delle più grandi città della Cina, allora la quota arriva quasi al 40%. Un recentissimo sondaggio condotto da Gallup negli Stati Uniti, ha rilevato che il 24% degli studenti delle classi delle scuole primarie più secondarie ha già avviato una qualche forma di “attività imprenditoriale”. Dalla creazione di disegni di adesivi su RedBubble o la vendita di gioielli su misura su Etsy, in ogni caso – complessivamente – circa un quarto di questi bambini e ragazzi ha già guadagnato soldi attraverso l’uso delle tecnologie digitali. Superando molti luoghi comuni secondo i quali l’uso dello smartphone è la tomba della creatività per i bambini, ciò che li caratterizza è proprio il desiderio di creare, utilizzando ciò che hanno nelle mani durante l’intera giornata, cioè (principalmente) lo smartphone, oppure la tastiera di un PC. Parte di questa creatività deriva dall’energia della giovinezza e dall’immaginazione, usate per creare i disegni ai margini dei compiti scolastici o sperimentare con il trucco su TikTok o YouTube, oppure dall’entusiasmo di creare nuovi mondi virtuali prima su Minecraft e più recentemente su Roblox. Ciò che è iniziato con i giochi e poi è esploso su TikTok, ora si sta spostando su altre piattaforme digitali e sta arrivando a definire l’esperienza online. Il successo degli ultimi mesi di Axie Infinity – piattaforma di gaming basata su blockchain – è una ulteriore dimostrazione di questo fatto. Questo focus sulla creatività probabilmente definirà l’intero ecosistema della vita digitale, influenzando tutto, dallo “status meta-sociale” alla moda. La creatività può essere considerata come il nuovo status symbol della prossima era digitale – quella del Metaverso – arrivando a detronizzare l’influencing e il reddito. Quando i giovani oggi accedono ad una piattaforma digitale, “fare soldi non è la cosa più importante”, bensì “essere riconosciuti per le proprie creazioni”. La Generazione Z è cresciuta generando contenuti online e – così facendo – ha sviluppato abilità creative che ora applica per creare oggetti digitali e fisici che daranno forma alle loro vite future, sulla base delle loro aspirazioni, dei loro valori, della loro visione del mondo, sia digitale che fisico.
Ecco quindi che la creatività, o meglio, la possibilità di sviluppare ed esercitare abilità creative, sarà la forza trainante che in futuro spingerà il coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei brand, e sarà la chiave di volta che i brand dovranno seguire per avere successo nel Metaverso.
E quindi, come si crea valore nel Metaverso?
Se la creatività sarà la forza trainante per coinvolgere i consumatori, allora l’economia del Metaverso sarà un’economia basata sulla creazione, nella quale i brand che creano valore non saranno quelli che producono cose utili e belle, ma saranno quelli che aiutano i creatori a realizzare cose utili e belle, attraverso una strategia Business To Creator. In un sistema economico fondato sulla creazione, le modalità di generazione del valore sono però significativamente diverse rispetto a quelle che abbiamo conosciuto fino ad oggi, e pertanto una strategia Business To Creator deve essere significativamente diversa rispetto ad una strategia Business to Consumer.
Per i brand che intendono competere nel Metaverso risulta allora necessario dotarsi di un metodo di analisi strategica attraverso il quale capire da cosa dipende il successo competitivo e quali sono le leve su cui agire per creare valore economico. A questo scopo, nella mia attività professionale e di ricerca ho sviluppato ed applicato un modello attraverso il quale identificare i fattori critici di successo nel Metaverso, valutare l’attrattività dei mondi virtuali e prendere decisioni sul comportamento strategico da seguire nel Metaverso. Ho chiamato questo modello “Le 5 forze competitive per creare valore nel Metaverso”, per analogia con il modello di analisi strategica sviluppato da Michael Porter alla fine degli anni ’70.
Le 5 forze competitive che ho individuato sono le seguenti:
- L’Ingegneria Genetica dei Prodotti Fisici attraverso gli NFT
- La Connessione Emozionale attraverso gli NFT Dinamici
- Il Brand Community Mix e i Social Token
- Ecosistemi Esperienziali e NFT Sociali
- La Personificazione del Brand
Descriverò il modello delle 5 forze competitive per creare valore nel Metaverso in due prossimi articoli che saranno presto pubblicati su Changes.
