Da fenomeno emergente a parte integrante del panorama mediatico, il podcast in Italia consolida il suo pubblico. Ma la sostenibilità economica resta la vera partita da vincere.
Negli ultimi anni il podcast è diventato una presenza stabile nel menù mediatico degli italiani. Secondo le ultime ricerche, gli ascoltatori mensili nel 2025 hanno raggiunto quota 18 milioni, segnando un +5% rispetto all’anno precedente e un aumento del 75% rispetto al 2018. Le proiezioni di PwC sono ancora più ambiziose: il pubblico potrebbe toccare i 27,5 milioni nel 2029.
Un’evoluzione che testimonia come l’audio on demand sia ormai una forma di consumo culturale trasversale, capace di intercettare interessi diversi e accompagnare gli utenti nei momenti di quotidianità.
Chi ascolta i podcast in Italia: il profilo di un pubblico giovane e colto
Il pubblico dei podcast italiani si caratterizza per un profilo sociodemografico interessante: circa il 40% ha meno di 35 anni e il 30% è laureato, con una forte concentrazione tra professionisti e impiegati qualificati. Le nuove generazioni si avvicinano al podcast tramite social media e passaparola, spesso attratte dalle personalità dei conduttori. Le fasce più mature, invece, scelgono il podcast come strumento informativo, prediligendo rassegne stampa, approfondimenti e news. Un dato rilevante: il 62% degli utenti ascolta gli episodi fino alla fine, segno di un’attenzione e di una fidelizzazione difficilmente riscontrabili in altri formati digitali.
Dove si ascolta: la sfida tra YouTube e Spotify
Il mercato delle piattaforme è in pieno fermento. Oggi YouTube (57%) supera Spotify (55%) come principale canale di fruizione, confermando la crescente ibridazione tra audio e video.
La monetizzazione, infatti, passa sempre più dai vodcast – i podcast con contenuti video – che attirano investimenti pubblicitari maggiori rispetto ai formati solo audio. Tuttavia, gli utenti continuano a preferire l’ascolto “puro”, in mobilità o durante altre attività, a conferma di una tensione tra comodità d’uso e sostenibilità economica del mezzo.
Un mercato pubblicitario ancora limitato
Se il pubblico cresce, lo stesso non si può dire per i ricavi. In Italia, il valore del mercato pubblicitario dei podcast resta inferiore ai 50 milioni di euro l’anno, un dato ancora marginale rispetto ad altri comparti digitali. Le previsioni PwC indicano una crescita rallentata, con una progressione dai 48 milioni del 2025 ai 55 milioni del 2029. A livello globale, gli investimenti supereranno i 5 miliardi di dollari nel 2025, ma con un ritmo di crescita in calo rispetto al passato. Il confronto con altri media digitali, come il retail media o la connected TV, evidenzia come il podcasting debba ancora trovare un modello di business stabile e scalabile.
Brand e autenticità: la chiave del successo
Nonostante le difficoltà economiche, i podcast restano un mezzo promettente per i brand. Secondo PwC, quattro ascoltatori su cinque ricordano gli annunci pubblicitari inseriti nei podcast, e due su tre intraprendono un’azione dopo averli ascoltati. Il segreto? L’autenticità: la maggior parte degli annunci è letta direttamente dagli host, creando un legame di fiducia con il pubblico e un’efficacia comunicativa superiore rispetto ai formati programmatici.
Tra stabilizzazione e maturità: il futuro del podcast
Dopo anni di crescita impetuosa, il mercato del podcast sembra avviarsi verso una fase di maturità. La sfida dei prossimi anni sarà quella di trasformare la popolarità in sostenibilità, bilanciando creatività, produzione di qualità e nuovi modelli di monetizzazione. In questo contesto, il podcast si conferma un laboratorio di innovazione per linguaggi, formati e strategie di comunicazione: un medium giovane che sta imparando a fare impresa.
