In Europa si sta imponendo il modello di e-commerce pure per le auto che ormai sono una commodity, da condividere in tanti se conviene. Changes ne ha parlato con Roberto Liscia, presidente Netcomm.
L’acquisto dell’auto, per una famiglia italiana fino negli anni 90, aveva ritualità precise e codificate: a un certo punto cominciavano a comparire in casa riviste specializzate, cataloghi ritirati nelle diverse concessionarie o rivendite di auto usate con preventivi scritti a penna sui bordi, mazzette di colori in stile pantone. E dopo estenuanti trattative fatte a tavola si passava alla dolorosa pratica del pagamento e al ritiro, con mesi di attesa in caso di auto nuove, di uno status symbol che avrebbe segnato i destini di quel nucleo famigliare per non meno di dieci anni.
Ora tutto è cambiato, l’auto non è più uno status symbol, non rappresenta neppure l’ambìto oggetto del desidero per i giovani nel passaggio all’età adulta, molti scelgono addirittura di non possederne una, servendosi dei vari servizi di sharing o di noleggio a lungo termine, e, insomma, le quattroruote slittano sempre di più verso una categoria merceologica standard, una commodity come molte altre, da condividere se conviene. «Direi che l’automobile ora è come un elettrodomestico», sottolinea a Changes Roberto Liscia, presidente di Netcomm, consorzio che riunisce oltre 400 aziende e che è punto di riferimento in Italia in materia di e-commerce e retail digitale.
Come acquistare online
Non stupisce, quindi, che in Europa vada imponendosi sempre più un modello di e-commerce pure per le auto, con un procedimento di scelta, acquisto, pagamento e consegna a casa gestito tutto in via digitale e da remoto. Per le macchine usate, su 350 miliardi di euro di mercato continentale, già l’1% è tutto on-line. Ma la crescita è esponenziale, e le società che si sono impegnate in questo business si chiamano autohero.com (della tedesca Auto1), Carvana, Vroom, Carzam, Carsaver, Carmax, Tesca, Cinch o Cazoo.
Non si tratta di piccoli soggetti in cerca di gloria. Cinch, ad esempio, è controllata da Constellation automotive (che possiede pure Webuyanycar e British car auctions) e su questo gruppo stanno pesantemente investendo George Soros e i fondi sovrani di Abu Dhabi e Singapore. Cazoo (che è sponsor di maglia dei club inglesi di calcio dell’Everton e dell’Aston Villa) pochi mesi fa si è quotata al Nasdaq (attraverso la fusione con la società Ajax) con una Ipo da sette miliardi di dollari.
«Ci sarà un’evoluzione molto simile a quella che ha caratterizzato le assicurazioni on line», prevede Liscia, «ovvero al momento le assicurazioni on line rappresentano il 60-70% del mercato in Gran Bretagna, e il 4% in Italia. Stimo che l’e-commerce automobilistico avrà gli stessi andamenti nel giro di 5-6 anni. Devo confessare che io già nel 2002 acquistai su Internet una Audi 6 spendendo una cifra significativa, vedendola solo in foto, facendomela trasportare da Torino a Milano a casa mia, e pagando con un bonifico on line».
Il prodotto automobile è perfetto per un acquisto multicanale: oggi negli Stati Uniti il 35% delle auto è comprata attraverso un percorso multicanale, tutto on line, e che poi si finalizza solo all’ultimo nella concessionaria fisica. «Prima di Internet il processo di acquisto di una auto partiva da quattro marchi che avevo in testa, poi ne sceglievo tre, che restavano due analizzando le diverse funzionalità, e tra queste ne compravo uno» ha detto Liscia. «Ora, invece, su Internet il processo di acquisto si allarga: parto con quattro brand in testa, che sul web diventano otto, ci sono confronti molteplici sulle funzioni, i prezzi o i noleggi a lungo termine, le forme di finanziamento. Tutte cose che si possono fare solo su Internet».
Come già accade in altri mercati, non prevarrà un solo modello: c’è chi sceglie on line ma poi compra fisicamente in negozio; chi fa esattamente il contrario; chi fa tutto on line; chi, infine, preferisce il contatto diretto, personale. «Di sicuro le concessionarie giocheranno un ruolo diverso, diventando un punto di appoggio, un luogo di ritiro dell’auto, di servizio post-vendita» commenta Liscia.
Auto: il prezzo non fa più la differenza
La ricerca Auto eCommerce study presentata da Facebook a luglio 2021 per comprendere il comportamento dei consumatori nel settore automotive mostra come oggi circa la metà delle persone intenzionate ad acquistare un’auto nuova effettuerebbe l’intera procedura on line, senza interagire con la concessionaria. E questo potrebbe comportare una radicale trasformazione della rete vendita dei brand automobilistici, oltre all’ingresso di nuovi marchi (soprattutto quelli completamente elettrici) più a loro agio nel mondo digitale.
Come spiegano i ricercatori di Facebook, gli acquirenti continuano ad assegnare un ruolo importante ai venditori: l’87% delle persone ha ricevuto un’assistenza generica durante la decisione di acquisto, il 41% ha dichiarato di aver ricevuto supporto dal venditore nella scelta delle caratteristiche dell’auto o della marca e del modello. E anche l’assistenza finanziaria è importante per il 28% dei consumatori. Sempre più spesso, però, queste interazioni si verificano da remoto, sia a causa della chiusura degli autosaloni per il Covid-19, sia per mancanza di tempo da parte dei consumatori.
Quanto al rito della negoziazione, che per molti è fonte di ansia, il 18% preferisce effettuarlo in modalità da remoto, percentuale che sale al 25% nella fascia di età 18-34 anni. Queste persone ritengono importante seguire le proprie tempistiche di acquisto in un luogo in cui si sentono a loro agio e dove hanno maggiori probabilità di rimanere fermi nelle loro decisioni. E il test drive? Piace prenotarlo via social media.
C’è una larga fetta di acquirenti che ama acquistare l’auto on line anche per i prezzi fissi, che non prevedono contrattazioni: il 34% degli acquirenti di auto preferisce non negoziare affatto e per il 27% la negoziazione è una fonte d’ansia. «Una volta il prezzo era l’elemento fondamentale di ogni negoziazione face to face in concessionaria, mentre Internet ha messo a nudo i costi: li confronta tra loro, non sono più elementi di negoziazione volta per volta. Semplicemente, chi è fuori prezzo sul web non vende il suo prodotto» sottolinea Liscia.
