Consumismo addio: non attrae più i giovani

Secondo i dati dell’Osservatorio Generation Ship 2023, Millennials e GenZ non sono più i giovani consumatori compulsivi degli anni ’90 del secolo scorso, che vestivano griffato e sognavano la BMW. Queste generazioni sono cresciute in un’epoca di risorse calanti e fin da piccoli in famiglia hanno respirato aria di sobrietà e contenimento degli sprechi. Quando fanno acquisti cercano di essere informati e razionali, leggono le etichette e privilegiano la convenienza, sono attratti dai prodotti bio e local, riciclano.

Non è stata una conversione facile e senza rimpianti. Se chiediamo loro se si definirebbero consumisti oppure no, la risposta è sofferta e contrastata: il 46% ritiene di non esserlo, il 20% è indeciso, il 34% ammette di esserlo ancora. Più rassicurante la risposta in merito alla direzione evolutiva: il 51% ritiene di essere meno consumista che in passato, il 33% di esserlo come in passato e solo il 16% ritiene di esserlo di più.

Le nuove generazioni sono quindi in transizione: non più consumisti, nel senso che non credono più che la felicità si ottenga consumando sempre più, ma non ancora green, perché la protezione dell’ambiente non è ancora diventata la loro bussola nelle scelte di consumo.

Lo possiamo constatare osservando quali rinunce sarebbero disposti a fare per proteggere l’ambiente. Una sola delle attività proposta loro viene accolta senza riserve dalla maggioranza dei giovani (“certamente sì”): riciclare il più possibile (52%). È un imperativo per la metà dei giovani, e quindi un valore. Lo conferma il fatto che si tratti di una pratica molto diffusa nel nostro Paese, una delle aree in cui gli italiani sono avanti rispetto ai Paesi più progrediti.

Per nessun’altra pratica il consenso incondizionato supera un terzo del totale dei giovani: prevale un atteggiamento di consenso con riserva («probabilmente sì»), che sembra l’indizio della mancanza di una profonda convinzione.

La disponibilità a rinunciare è tanto più bassa quanto più il sacrificio è oneroso. È elevata (fra il 30% e il 35%) se ci sono soluzioni alternative pressappoco equivalenti: la ventilazione rispetto all’aria condizionata, la moda tradizionale o il second hand rispetto al fast fashion, gli elettrodomestici a basso consumo rispetto a quelli ad alto consumo. È più contenuta (fra il 20% e il 30%) quando si sconta una vera perdita: rinuncia alla carne o all’auto o ai viaggi aerei. Infine, è minima (15%) se si mette in discussione il Sacro Graal, ovvero l’uso di internet.

La conferma di una bassa predisposizione alla rinuncia emerge dal confronto con le generazioni   mature (GenX e Baby Boomers), che risultano altrettanto, se non più, disponibili al sacrificio. In particolare, i Baby Boomers sono i più motivati a cambiare, in particolare impegnandosi a tenere basso il riscaldamento e a non usare l’aria condizionata se non in caso di caldo torrido.

Fa eccezione la disponibilità della GenZ a ridurre l’uso dell’auto a vantaggio dei mezzi pubblici, a dimostrazione di una specifica sensibilità dei giovanissimi su questo tema.

2023: i giovani non prendono la leadership

L’aggravarsi della crisi climatica e la torrida estate del 2023 non hanno avuto un impatto sulle opinioni dei giovani né hanno aumentato il senso di urgenza circa il cambiamento del modello di consumo. Al contrario c’è stata una leggera involuzione rispetto alla disponibilità a fare personalmente rinunce per l’ambiente, non diversamente dagli adulti.

Per il momento sembra che le nuove generazioni italiane abbiano rinunciato a prendere la leadership del cambiamento culturale sul tema ambientale nel nostro Paese.