Strategia aziendale e reputazione: le tendenze globali che la governano

Da oltre 40 anni gli accademici di tutto il mondo studiano la reputazione e il suo valore nel contesto aziendale. Per primo negli anni ’60 del secolo scorso, l’economista Stigl
Quanto è prevedibile il futuro e come possiamo anticipare ciò che avverrà è il terreno dei Futures Studies. Le strade sono molteplici, spesso si intersecano tra loro e sbagliare non è per forza un fatto negativo. Ciò che non dobbiamo mai dimenticare è che il futuro è plurale e in buona parte dipende dall’agire umano.
Pare che Ben Affleck sia molto bravo a prevedere il futuro dell’intrattenimento: all’inizio del Duemila ipotizzò che di lì a breve la musica e i film sarebbero stati fruiti su piattaforme di streaming con un abbonamento annuale, anni prima di Spotify e Netflix, e oggi sono tutti in coda a chiedergli in che modo l’intelligenza artificiale cambierà Hollywood. Non lo definiremmo un futurologo, ma la tentazione di cercare in giro dei moderni Nostradamus in grado di azzeccare le previsioni più dell’essere umano medio è molto forte, soprattutto nella cultura americana. Lì hanno coniato un termine, superforecaster, per definire questo tipo di individui. Il politologo Philip Tetlock ha messo su, a partire dal 2011, un progetto chiamato “The Good Judgement Project” per individuare persone – anche insospettabili come appunto l’ex marito di Jennifer Lopez – in grado di fare previsioni sul futuro del mondo migliori della media statistica. A oggi ne sono stati individuati circa 300.
Alla vigilia delle ultime elezioni presidenziali negli Stati Uniti, diversi di questi super-predittori sono stati intervistati dalla stampa per sapere come sarebbe andata a finire. Lo storico Allan Lichtman, che non ne ha mai sbagliata una, ha previsto la vittoria di Kamala Harris. Lo statistico Nate Silver, celebre per i suoi pronostici delle partite di baseball, dopo aver dato per vincente Hillary Clinton nel 2016, ha preferito questa volta non sbottonarsi, parlando di un 50% di possibilità per entrambi i contendenti.
Al di là del folklore, questo atteggiamento ingenuo nei confronti della previsione del futuro mostra quanto ancora poco ne sappiamo e quanto siamo rimasti ancorati alla pratica degli àuguri romani, che venivano consultati alla vigilia di ogni decisione politica importante, talvolta – quando le cose si mettevano male – insieme ai Libri Sibillini. Bertrand de Jouvenel, il padre dei moderni Futures Studies (“studi di futuro”), nel suo L’arte della congettura (1964) mise in guardia da questo atteggiamento con una frase che spesso anche i futuristi professionisti tendono a dimenticare: «L’esperto di previsioni che si preoccupa di offrire utilmente la sua consulenza non vuol far credere, e deve temere di lasciar credere, che esista una “scienza dell’avvenire” capace di enunciare con sicurezza ciò che sarà». Questo perché, continuava de Jouvenel, sarebbe molto comodo «far pensare che i frutti di queste attività siano dei “risultati scientifici”, mentre non possono esserlo, poiché l’avvenire (…) non costituisce un campo di oggetti passivamente offerti alla nostra conoscenza».
Vorrei allora provare a fare ordine sulle nostre idee riguardo alla prevedibilità del futuro, abbozzando una possibile tipologia di previsioni.
Innanzitutto, la previsione scientifica esiste, ma riguarda solo i fenomeni deterministici, vale a dire quei fenomeni che sono regolati da leggi di natura. Una legge di natura fa sì che le cose non possano mai andare in modo diverso da quanto accade regolarmente: per esempio un pallone lanciato in aria cadrà infallibilmente al suolo, e possiamo predire con una certa accuratezza la sua parabola e il tempo che impiegherà a cadere conoscendo la forza impressa con il calcio, destinata a essere sopraffatta dalla forza di gravità della Terra. Sappiamo, però, dato il valore dell’accelerazione di gravità in ogni punto del pianeta, che imprimendo una forza, chiamata velocità di fuga, sarà possibile lanciare il pallone in orbita, come facciamo con i razzi.
I fenomeni sociali, tuttavia, non sono deterministici. Lo abbiamo scoperto solo di recente, dopo aver speso gli ultimi tre secoli a cercare le leggi scientifiche del comportamento umano, talvolta assimilando gli esseri umani ad atomi e immaginando di poterne prevedere i comportamenti massivi in modo statistico, come facciamo con i gas compressi in un contenitore. Sebbene ancora molti economisti e investitori fai-da-te siano convinti che sia possibile individuare regolarità con cui prevedere il valore degli indici di borsa o il prezzo delle criptovalute, in economia come nel resto delle scienze sociali entrano in gioco fattori individuali, bias comportamentali e fenomeni emergenti, tipici dei sistemi complessi. L’affermarsi dell’economia comportamentale ha messo in discussione il presupposto della scienza economica secondo cui gli agenti economici sarebbero agenti razionali e dimostrato invece la loro sostanziale irrazionalità (e imprevedibilità).
Per questo, già il grande filosofo della scienza Karl Popper aveva chiarito la differenza tra leggi e tendenze, sostenendo che queste ultime sono tipiche dei fenomeni sociali e che l’errore che spesso si compie è prendere una tendenza per “assoluta”, scambiandola per legge. Chiarito questo aspetto, possiamo quindi fare una prima distinzione tra previsione scientifica, valida per i fenomeni naturali di tipo deterministico, e previsione non scientifica, nella cui casistica rientrano tutti i fenomeni sociali.
Chiamo “previsione tendenziale” la previsione che si basa sull’analisi delle tendenze. In questo caso l’obiettivo non è tanto quello di prevedere che in un prossimo futuro accadrà l’evento X, ma di stimare l’evoluzione di un dato fenomeno partendo dai dati disponibili. Le previsioni tendenziali si basano sulle serie storiche: guardano quindi al modo in cui, dal passato, si è giunti allo stato presente, e ipotizzano possibili esiti futuri. Questo tipo di previsione permette anche di fornire valori quantitativi per un determinato fenomeno in futuro, per esempio il valore del PIL nel 2026 o la popolazione dell’Italia nel 2050, ma sempre con stime probabilistiche e generalmente includendo diverse ipotesi di minimo e di massimo. Sono previsioni tendenziali quelle che riguardano l’evoluzione delle temperature globali nel corso di questo secolo, o quelle tecnologiche basate sulla cosiddetta “legge di Moore”, termine inesatto perché appunto non di legge si tratta, ma di tendenza – e in effetti per i processori di tipo tradizionale la legge, che prevede un raddoppio della capacità di calcolo ogni anno e mezzo circa, non è già più valida.
Le previsioni tendenziali sono sicuramente le più oggettive e oneste, ma hanno una serie di difetti: sopravvalutano i valori più vicini al presente, non prendono in considerazione l’effetto di variabili intervenienti, perdono efficacia quanto più ci si inoltra nel futuro. Per questo l’analisi delle tendenze è tipicamente di breve periodo rispetto al foresight (“previsione sociale”), che rivolge invece lo sguardo al lungo termine.
Tutti conosciamo le “profezie che si autoavverano”, termine coniato dal sociologo Robert K. Merton, che le definì come «una supposizione o profezia che per il solo fatto di essere stata pronunciata, fa realizzare l’avvenimento presunto, aspettato o predetto, confermando in tal modo la propria veridicità». L’esempio classico, che si deve allo stesso Merton, è il fenomeno noto come “corsa agli sportelli”, che si verifica quando i correntisti, persuasi dell’imminente insolvibilità della propria banca, corrono a ritirare i loro risparmi, rendendo appunto la banca insolvibile. Molti casi di profezie che si autoavverano riguardano in effetti l’economia: la crisi del debito sovrano in Grecia nel 2010 fu alimentata dalle speculazioni dei mercati finanziati sul possibile default del Paese, che esacerbò la sua situazione finanziaria; la stessa cosa accade in Italia durante la crisi del debito del 2011, quando la convinzione dell’imminente insolvibilità del governo italiano portò a una speculazione internazionale sui bond italiani e a un aumento esponenziale dello spread con i bond tedeschi, che in effetti mise in sofferenza la tenuta dei conti pubblici spingendo alla caduta del governo.
Le profezie che si autoavverano sono, tuttavia, raramente intenzionali: vale a dire che dietro di esse non c’è, se non di rado, l’intenzione di uno o più attori di ottenere un determinato esito, che si ottiene invece per le dinamiche irrazionali del sistema. Caso diverso è quello della “iperstizione”, cioè una previsione che si intende trasformare in realtà in forza della sua capacità attrattiva nel presente. Caso tipico di iperstizione è la teoria della singolarità tecnologica di Ray Kurzweil, celebre tecnologo e futurologo che ha previsto, intorno alla metà di questo secolo, il momento in cui, in forza della legge di Moore, l’intelligenza computazionale oltrepasserà le capacità dell’intelligenza umana: sulla base di questa narrazione, oggi molti investimenti nella Silicon Valley sono diretti alla realizzazione della cosiddetta “intelligenza artificiale generale” (AGI), che avvererebbe la previsione di Kurzweil. Così è stato anche per le previsioni di Alan Turing sull’intelligenza artificiale negli anni Cinquanta, o per l’idea di metaverso coniata dallo scrittore Neal Stephenson nel 1992 e che Mark Zuckerberg sta cercando di tradurre in realtà con Meta.
In ragione della loro presa sull’immaginario collettivo, solitamente attraverso opere di fantascienza, queste previsioni hanno assunto la fisionomia di futuri inevitabili. Le iperstizioni sono strettamente connesse al concetto di egemonia: la loro capacità di avverarsi è, infatti, proporzionale alla capacità egemonica del soggetto che le promuove, ossia alla capacità di esercitare un’influenza dominante sul sistema. Ad esempio, la previsione di un ordine mondiale a guida cinese nel XXI secolo è fortemente alimentata dalla propaganda di Pechino, che negli ultimi anni ha assunto una crescente forza egemonica a livello globale.
Definisco “previsione evitante” una previsione fatta con l’obiettivo di evitare l’occorrenza di un determinato esito. La previsione evitante può essere considerata il contrario dell’iperstizione: serve a introdurre nel presente le azioni necessarie per impedire, anziché ottenere, l’avveramento della previsione. Un tipico caso di previsione evitante è quella elaborata dal Club di Roma con il Rapporto sui limiti alla crescita pubblicato nel 1973, che stimava un collasso globale intorno al secondo-terzo decennio di questo secolo, per effetto di una crescita economica incontrollata in un pianeta dotato di risorse limitate. La crescente consapevolezza di questi limiti alla crescita e la nascita del moderno concetto di “sviluppo sostenibile” hanno permesso di introdurre importanti correttivi alle politiche mondiali, allontanando – ma finora non ancora evitando del tutto – l’avverarsi della previsione, effettuata utilizzando un modello di dinamica dei sistemi chiamato World3. Esempi moderni di previsioni evitanti sono quelle dell’Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) sui cambiamenti climatici, da cui derivano gli sforzi delle annuali Conferenze delle Parti (COP) per introdurre politiche di mitigazione e ridurre le emissioni di gas climalteranti: nonostante alcuni successi (Kyoto, Parigi), anche in questo caso tuttavia il futuro da evitare – quello di un aumento delle temperature superiori ai 2°C rispetto ai livelli preindustriali entro la fine del secolo – non è stato ancora evitato.
Una previsione evitante può anche portare a esiti completamente opposti. Il caso più evidente è quello relativo alla sovrappopolazione, oggetto di numerose previsioni tra gli anni Sessanta e Settanta del secolo scorso riguardo ai suoi drammatici effetti a lungo termine. Il cosiddetto “neo-malthusianesimo” arrivò a ipotizzare carestie di massa per la fine del XX secolo e spinse per politiche di controllo delle nascite come unica via d’uscita da un incubo distopico ben rappresentato da film di fantascienza dell’epoca, come 2022: i sopravvissuti (1973). La Cina fu l’unico Paese a adottare a livello centrale questo tipo di politiche, sulla base di previsioni che stimavano a tre miliardi la popolazione cinese a metà XXI secolo. Tuttavia, per effetto di quelle scelte (poi revocate dieci anni fa) la Cina oggi si ritrova in declino demografico e la maggior parte dei demografi stima che l’intero pianeta inizierà a perdere popolazione nella seconda metà del secolo.
Quando abbiamo a che fare con previsioni evitanti che non generano azioni di evitamento nel presente, siamo di fronte a un tipico caso di “previsione inascoltata”. Per esempio, la previsione fatta dall’ingegnere della NASA Donald Kessler nel 1978 riguardo ai rischi di un eccesso di spazzatura spaziale in orbita intorno alla Terra e nota come “sindrome di Kessler” non solo non ha spinto le agenzie spaziali a dotarsi di sistemi di rientro in atmosfera di satelliti a fine vita, ma negli ultimi anni l’introduzione dei microsatelliti e delle mega-costellazioni come Starlink, unitamente alle sperimentazioni di armi anti-satellite con conseguente crescita dei debris (detriti), ha reso questo scenario sempre più credibile. Un altro esempio di previsione inascoltata è quella del pioniere di Internet Vint Cerf, che nel 2015 ha lanciato l’allarme sui rischi di un “buco nero digitale” a causa dell’obsolescenza tecnologica, che rende gradualmente inaccessibile l’informazione memorizzata su siti Internet chiusi, supporti ormai inutilizzabili come i floppy disc o archivi e-mail cancellati o corrotti, rendendo per gli storici del futuro estremamente difficile ricostruire la storia del nostro presente.
È noto il modo in cui la Sibilla Cumana si metteva al riparo da possibili contestazioni dei suoi vaticini, attraverso la formula ibis redibis non morieris in bello, il cui senso cambiava radicalmente a seconda della posizione in cui veniva fatta cadere la virgola. Per “previsione fraintesa” non mi riferisco qui all’espediente sibillino, ma a una previsione il cui contenuto è stato equivocato dai contemporanei. Per esempio, il Rapporto sui limiti alla crescita del Club di Roma presentava diversi scenari relativi all’anno in cui alcune materie prime, come il petrolio o l’oro, si sarebbero esaurite, ma quando ciò non è accaduto i critici hanno parlato di previsioni sbagliate: il fraintendimento, in questo caso, è quello tra “scenario” e “previsione”, dal momento che uno scenario non è una previsione, ma una rappresentazione del futuro tra le diverse possibili. Le previsioni di Karl Marx sulle crisi cicliche del capitalismo sono state fraintese dai suoi critici, anche perché Marx le aveva condite di toni millenaristici sull’imminente avvento di una società comunista; tuttavia, le crisi dovute all’intrinseca instabilità del sistema capitalistico, come quelle del 1929, 1973 e 2008, dimostrano la bontà dell’analisi marxiana. È un luogo comune affermare che la fantascienza non abbia previsto Internet, mentre per esempio il Multivac dei racconti di Isaac Asimov – un supercomputer a cui si può accedere da qualsiasi terminale e ottenere informazioni in modo istantaneo ovunque nel mondo – è un’anticipazione di Internet, anche se all’epoca ciò non fu compreso.
Nella Vita di Cesare, Plutarco racconta l’aneddoto secondo cui, il giorno in cui fu ucciso, nell’entrare al Senato Cesare incontrò l’indovino che lo aveva messo in guardia dalle Idi di marzo. «Le Idi di marzo sono giunte», lo canzonò Cesare. E quello rispose: «Sì, ma non sono ancora passate». Definisco “previsioni premature” quelle che non si sono ancora avverate ma che potrebbero avverarsi in un futuro più lontano. Per esempio, quelle relative alla fusione nucleare o allo sbarco umano su Marte: ogni volta che si tenta di prevedere quando si realizzeranno, le aspettative vengono frustrate da una realtà molto più complessa, che allontana continuamente questi traguardi. Un’analisi Delphi fatta dalla RAND Corporation nel 1964 avvalendosi di esperti in diversi campi del sapere (Long-Term Range Forecasting Study) previde per esempio la fusione termonucleare controllata nel range 1980-2000, ma incluse anche previsioni decisamente in anticipo rispetto ai tempi che oggi cominciano ad apparire plausibili: la simbiosi uomo-macchina attraverso interazione elettrochimica diretta tra cervello e computer (ciò che sta diventando possibile con le moderne interfacce neurali), o un sistema internazionale in grado di garantire un reddito minimo alla popolazione mondiale come risultato dell’aumento della produzione grazie all’automazione. La mediana per la prima previsione era 2010-2020, per la seconda il 2024. Forse non siamo così distanti.
Esistono infine le previsioni sbagliate, quelle che hanno previsto un particolare accadimento in futuro (o il non avverarsi di un particolare accadimento) ma sono state smentite dai fatti. Esempi spesso citati in ambito informatico sono quelli di Thomas Watson della IBM, che si dice abbia affermato negli anni Quaranta che il mercato mondiale non avrebbe avuto spazio per più di cinque computer, e di Ken Olson della DEC, che nel 1977 affermò che nessuno avrebbe mai avuto bisogno di un computer in casa. La previsione “Credo che ci sarà pace nella nostra epoca”, pronunciata dal primo ministro inglese Neville Chamberlain di ritorno dalla Conferenza di Monaco del 1938, fu drammaticamente smentita un anno dopo.
Ci sono diversi motivi per cui facciamo previsioni sbagliate. Innanzitutto, l’errata convinzione che il futuro possa davvero essere previsto. In secondo luogo, il sovrastimare le condizioni del presente credendo che dureranno per sempre (il “presentismo”). In terzo luogo, l’incapacità di analizzare i fenomeni in chiave multidimensionale, ma guardando a una sola dimensione, per esempio quando assistiamo alla tendenza tecnologica senza considerare il modo in cui questo trend interagisce con dinamiche sociali, economiche, culturali o politiche. Ancora, l’abitudine a considerare il futuro al singolare anziché al plurale, cosicché dimentichiamo che a ogni ipotesi sul futuro dovremmo assegnare un certo grado soggettivo di probabilità, anziché un qualche grado di certezza. Infine, il dimenticare che il futuro dipende in buona parte dall’agire umano: motivo per cui oggi nei Futures Studies preferiamo parlare non più di previsione, ma di anticipazione.