Non c’è un trend per gli acquisti di Natale perché i consumi sono volatili, si basano sulle passioni e sfuggono alle interpretazioni sociologiche.
Viviamo e vivremo nei prossimi decenni in una modernità gassosa. In una dimensione volatile di continua sospensione, in cui è difficile definirsi ed essere definiti, e nel 2024 questa dimensione si chiarirà e sostanzierà in modo sempre più deciso. La condizione aleatoria che ci toccherà affrontare permette alcune strategie che già oggi le persone stanno adottando, come spiego nel mio ultimo libro Modernità Gassosa proposto da Egea Editore. In particolare, emergono due tendenze: Passions Shaping e Touch Journey.
La tendenza Passions Shaping privilegia il rafforzamento delle passioni personali, la ricerca decisa di “un centro di gravità permanente” che viene costruito e confermato giorno per giorno, passo dopo passo, abbandonando definitivamente il tentativo di rappresentare uno status socioeconomico che peraltro è sempre più labile, soggetto a trasformazioni continue che dilatano enormemente una classe media in affanno che si frammenta, proponendo giovani Millennials con elevata scolarizzazione e reddito sempre più volatile, ragazzi GenZ che ancora contano sul sostegno decisivo dei genitori, nuclei familiari con figli unici che rappresentano un lusso sociale da «governare», una marea di singles che a 40 anni sono ancora alla ricerca dell’anima gemella, GenX e Boomers che osservano disorientati le altre generazioni vivere in modo aleatorio e infine gli unici che in questo guazzabuglio navigano in acque tranquille. Quelli che noi definiamo i Premium Seekers o i Pleasure Growers, i privilegiati ad alto reddito – spesso di età avanzata – che possono abbandonarsi ai piaceri del lusso e alla ricerca della qualità estrema. Sono loro che in molti casi sostengono e alimentano l’intero mercato globale, e il gap economico tra loro e tutti gli altri continua a crescere: crescono di numero e si dimostrano sempre più esigenti, plasmando l’offerta di aziende che in molti settori li hanno scelti come target privilegiati: abbigliamento e accessori esclusivi, case e arredi inavvicinabili per gli altri, gioielleria, auto e turismo per i tanti happy fews che nel mondo si ritrovano e si riconoscono nell’unicità del loro stile di vita e di pensiero.
I comportamenti di consumo sfuggono alla sociologia
In questo scenario è molto più facile e gratificante scegliere un proprio statuto relativo, una posizione nel mondo meno impegnativa, sulla base di una libera adesione a valori e comportamenti riconoscibili fondati sulle passioni, da raccontare sui social o da condividere con amici o appartenenti alla propria comunità. Alcuni esempi: il mondo dell’enogastronomia praticata o frequentata, l’interesse per sport particolari praticati al massimo livello (adesso in Italia cresce la febbre del tennis), la passione per un autore di cui si sa tutto (sia esso scrittore, regista, artista: Italo Calvino ne ha rappresentato un esempio in questo 2023), l’ossessione per una categoria di prodotto che ripropone il piacere tipico del collezionista: non solo orologi e mobili di modernariato, ma anche albi di fumetti e scacchi di design. Comportamenti d’acquisto e di consumo che non possono più essere interpretati seguendo gli schemi classici dei sociologi. È necessario uno sguardo obliquo, che aiuti a ricomporre queste istanze così variegate, per ricomporre uno scenario di convivenza sociale.
La seconda strategia è, invece, diametralmente opposta: una volta garantito un centro di gravità unico e personale, è il viaggio a diventare l’unità di misura dell’esperienza. Questa è l’indicazione che ci arriva dalla tendenza Touch Journey: ogni percorso di viaggio diventa un’avventura da cui si può imparare, che ci emoziona, amplia le nostre conoscenze e si fa raccontare, gratifica il turista che è sempre anche un esploratore nel suo vissuto in prima persona. Le piattaforme di viaggio, gli operatori turistici, ma anche gli amministratori delle città e dei territori devono imparare a considerare le persone non tanto come turisti da spremere quando «consumano» le loro location, ma come partner che diventeranno ambasciatori dei luoghi unici che stanno visitando. Bisogna rivalutare l’espressione latina del Genius Loci: territori che meritano di essere esplorati e visitati sia in termini di «immersione» che in termini di relativi acquisti e consumi esperienziali.
Ecco che in un mondo volatile, bisogna attrezzarsi per abbracciare l’esperienza del volo e la sua grande libertà, perché la tendenza Touch Journey amplifica il viaggio, accompagnando la conoscenza del luogo (e del processo produttivo), restituendo l’esperienza del contesto naturale da parte del «viaggiatore\esploratore», e rafforzando l’identità della marca.
Facciamo qualche esempio.
- Club Med ha rinnovato la sua partnership con il marchio di action camera GoPro, dopo quella avviata nel 2019: per ispirare i viaggiatori e offrire agli ospiti la cattura di momenti delle loro vacanze attraverso queste innovative video-camere.
- L’ente del turismo Visit Denmark ha deciso di giocarsi la carta della quiete e dell’hygge contro l’overtourism imperante. Il messaggio è stato affidato a una sorta di comparativa in cui la Gioconda, la Ragazza con l’orecchino di perla di Vermeer, la Statua della Libertà e l’autoritratto di van Gogh invitano a evitare lunghe code e luoghi affollati per godersi i semplici piaceri della vita esplorando le pittoresche coste della Danimarca e la sua scena gastronomica. Il tutto incentrato sullo slogan Don’t be a tourist – be an Explorist.
- Infine, il Metaverso: il retailer specializzato in abbigliamento per il tempo libero Crew ha annunciato l’apertura di un negozio virtuale immersivo proprio come l’Occitane en Provence che offre viaggi alla scoperta di Provenza, Corsica e Burkina Faso dove l’azienda francese raccoglie ispirazione e materie prime per i suoi prodotti.
Questi esempi implicano partecipazione ed esplorazione creativa, con una narrazione che evita gli stereotipi e i luoghi comuni e punta invece su esperienze di crescita incrociata: tra generazioni, culture e diversi stili di viaggio.
