Quando un prodotto è un successo

Idee ad alto voltaggio di John List, appena uscito in Italia per Hoepli editore (e tradotto da chi scrive) è presentato come un libro divulgativo su come e se sia possibile ampliare la scala di un’idea o di un prodotto in rampa di lancio. List è professore di economia all’Università di Chicago, che sforna ogni anno premi Nobel, ed esplora in questo saggio il motivo per cui alcune idee raggiungono il giusto voltaggio (proprio una sorta di tensione elettrica) e decollano mentre altre si spengono sul nascere. Verrebbe quasi la tentazione di scrivere che si tratti della guida per trasformare quell’invenzione segreta che nascondi nel tuo garage nella prossima Apple. Ma List è troppo intellettualmente onesto e troppo bravo accademicamente per scrivere qualcosa di ingannevole o semplicistico.

Questo è dunque un libro basato su risultati scientifici robusti e su salutari bagni di realtà. Che vuol dire scalare? Può significare prendere un prodotto lanciato inizialmente su un mercato di nicchia e renderlo commercialmente un successo per le masse. La scalabilità, tuttavia, può anche applicarsi a una convinzione o a un insieme di valori o a una politica rivolta a un piccolo gruppo di persone che ha il potenziale per funzionare a un livello più ampio. Come fa un partito o un progetto civile a passare dall’associazione di quartiere a risultati con impatto nazionale? La risposta che troverete ripetuta come un mantra in tutto il libro è: continuando a fare esperimenti.

List è un economista comportamentale e ha condotto molti esperimenti su piccola scala, in particolare nel settore dell’istruzione per misurare l’efficacia di alcuni interventi pubblici realizzati negli Stati Uniti. Proprio per questo ciò che rende una piccola scuola dell’area metropolitana di Chicago un successo non sempre funzionerà se lo stesso modello viene replicato altrove. List ha un curriculum straordinario: oltre a una produzione accademica da premio Nobel, vanta infatti notevoli esperienze come capo economista prima di Uber e poi del competitor Lyft, per non parlare di GoPuff o altre imprese americane di grande successo.

Idee ad alto voltaggio inizia elencando cinque domande da porsi prima di decidere se scalare:

1. Il tuo prodotto o la tua idea sono davvero buoni, o ti sei fatto prendere dalla fregola perché volevi credere che qualcosa fosse vero quando non lo era? (Forse il campione su cui hai testato prodotto o idea non è rappresentativo della popolazione generale o magari hai scambiato correlazioni per causalità.)
2. Conosci davvero il tuo target e puoi fornire un qualcosa che le persone stanno cercando?
3. Il prodotto o l’idea funzionano grazie al talento di determinate persone e possono scalare anche senza di loro (nello specifico: sono gli ingredienti che usi in cucina a essere speciali oppure è il topolino stellato di Ratatouille a fare la differenza? Perché il talento non è scalabile!)
4. La tua idea funziona molto bene su piccola scala ma una volta generalizzata al grande pubblico crea esternalità o spillover che ne minano il successo o peggiorano le cose?
5. E l’idea, invece di diventare più economica, diventa più costosa man mano che aumenta di scala?

Una volta che hai trovato un’idea valida, scrive List, la preoccupazione principale deve essere definire la struttura degli incentivi migliore per farla scalare, riconoscendo che non tutti la pensano come te e come le persone che lavorano per te. Magari è un gergo da economisti, ma il senso è chiaro: capire cosa possa motivare il potenziale cliente a comprare ciò che le o gli vendi.

Una cosa fondamentale è pensare al margine piuttosto che in termini di media aritmetica. È un errore che commettiamo di frequente: se vengono spesi milioni di euro su un progetto, non è importante il rendimento medio di ogni euro speso, ma assicurarsi di spendere ogni dollaro extra nel modo più efficace possibile. Insomma, l’efficacia del fottutissimo ultimo euro.

Surfare l’onda dell’idea per farla crescere esponenzialmente. Forse l’insegnamento più prezioso è che bisogna riconoscere, a proposito di idee ad alto voltaggio elettrico, quando è il caso di staccare la spina, riducendo le perdite e dicendo basta. Ognuno di noi è affezionato alle proprie idee ed è difficile rinunciarvi: vincere questa trappola mentale è la skill base per una carriera (e una vita) di successi. Ed è fondamentale anche creare una cultura del posto di lavoro che sia scalabile, basata su valori di trasparenza e autenticità.

John List confronta due comunità di pescatori in Brasile, una dove le persone pescano in gruppo e l’altra dove lavorano principalmente da sole. Su piccola scala entrambi gli approcci possono funzionare, ma una cultura che promuova il lavoro di squadra è migliore se vuoi diventare grande. Ecco, dunque, il racconto della sua esperienza in Uber, quando l’amministratore delegato Travis Kalanick fu costretto a lasciare dopo una serie di scandali. La cultura aziendale che Uber promuoveva nei suoi primi anni di vita, basata su un rapporto di finta uguaglianza orizzontale e totale libertà, potrebbe non funzionare così bene quando si diventa una grande azienda, e List suggerisce un sano bagno di realtà, assumendo un management qualificato per evitare questa trappola che definisca una gerarchia e regole chiare.

List è uno scrittore divertente e preciso, due qualità fondamentali per un saggio divulgativo. Il suo libro è pieno zeppo di storie avvincenti di aziende che hanno fallito e altre che sono diventate grandi. Lo chef inglese Jamie Oliver, ad esempio, ha costruito una rete di ristoranti italiani di grande successo. La chiave della sua ascesa (la prima sede venne aperta nel 2008) stava nell’avere affidato il piano di crescita a un dirigente particolarmente talentuoso di nome Simon Blagden e allo spirito e alla personalità dello stesso Oliver. Insomma, due elementi decisamente non scalabili.

E infatti ben presto la catena di ristoranti ebbe problemi dopo che il signor Blagden lasciò il suo posto nel 2017. Jamie Oliver iniziò a perdere il controllo delle troppe sedi aperte in tutto il mondo e la sua assenza creò un vuoto di leadership che portò al crollo dell’impero dei ristoranti nel 2019.

Nel libro sono raccontati i progetti di ricerca su cui List ha lavorato e che non sono riusciti a scalare e ci sono anche un sacco di lezioni dalla sua vita personale, come quando comprese di avere più potenziale come economista che come giocatore di golf professionista (leggete, leggete…).

Idee ad alto voltaggio è un bel libro di economia, anche se per molti versi funziona meglio come riflessione su ciò che manca al nostro mondo sempre più imperniato sui dati. La comunità imprenditoriale e il mondo accademico sono stati in parte sostituiti da un retorico riferimento alla data science.

John List compie dunque un’operazione fondamentale: scolpire su carta e a chiare lettere che non basta ripetere litanicamente la parola “dato”.

Ci vogliono abilità e talento straordinari per distinguere un’idea scalabile da una destinata a fallire quando si lavora con un insieme limitato di informazioni e si ha un incentivo a sovrastimare i primi risultati incoraggianti. I dati saranno pure il nuovo petrolio ma, se è così, bisogna essere in grado di estrarlo per produrre valore.

Ciò che spicca è la carenza di persone che sappiano dare un senso alla cultura della sperimentazione scientifica: sperimentare, sperimentare per poi generalizzare un’idea alla popolazione più ampia.

I settori del business, della politica e dell’economia sono divenuti tutti oggetto di quelli che vengono chiamati RCT (randomized controlled trials). Si tratta di esperimenti statistici in cui i ricercatori prendono due popolazioni: un gruppo di “trattamento” a cui possono essere offerti denaro o altri incentivi, e un gruppo di “controllo” a cui non viene dato nulla. I ricercatori osservano e misurano qualsiasi differenza nei risultati dell’esperimento per formulare raccomandazioni politiche fondate su una relazione causale finalmente robusta. Gli RCT possono essere uno strumento utile: anzi, lo sono.

Ma un libro come quello di List serve anche a riflettere sui limiti di una metodologia. Anche l’esperimento meglio congegnato, infatti, potrebbe non dare i risultati sperati su larga scala. Ad esempio, alcuni studi condotti in Kenya hanno scoperto che è più efficace dare denaro alle persone piuttosto che distribuire aiuti attraverso servizi specifici. Il mantra nel mondo della cooperazione allo sviluppo è diventato dunque “dai soldi alle persone”. Ma solo perché i contanti sono meglio degli aiuti non monetari in Kenya, non significa necessariamente che un reddito di base universale funzionerà bene anche in California.

Cerchiamo sempre risposte facili, ma un’idea che si realizzerà davvero su scala è rara, così come la capacità di riconoscerla e farla crescere. Il predominio della cheap data science ha oscurato la dura verità perché è facile ottenere risultati incoraggianti e prenderli come una conferma del fatto che abbiamo trovato l’idea Uber. Ecco perché un libro come Idee ad alto voltaggio non può mancare dalle nostre librerie fisiche o digitali.