La self-care nasce come pratica di ascolto e cura di sé, ma sui social rischia di trasformarsi in una performance fatta di routine perfette, prodotti da acquistare e standard irraggiungibili. Così il benessere diventa un nuovo terreno di confronto, consumo e senso di colpa.
Sono le 5:30 del mattino. Sullo schermo dello smartphone, una luce morbida e dorata illumina una camera da letto impeccabile. Una ragazza, avvolta in una vestaglia di seta che sembra immune alle pieghe del sonno, sorride alla videocamera. Nei tre minuti successivi, il video mostra una sequenza ipnotica: la stesura di un siero viso da 90 euro, la preparazione di un matcha latte dalle sfumature perfette, dieci minuti di scrittura di un diario della gratitudine in un quaderno rilegato in lino e una sessione di pilates in un completo coordinato. Il video è accompagnato dall’hashtag #ThatGirl, accumulando milioni di visualizzazioni.
Fino a pochi anni fa, la cura di sé (self-care) era concepita come un atto di resistenza: un momento intimo per rallentare, ascoltare il proprio corpo e staccare dalle pressioni del mondo esterno. Oggi, camminando tra i feed di TikTok e Instagram, la sensazione è opposta. La salute mentale è stata silenziosamente colonizzata dalle logiche della produttività e del mercato, trasformandosi da rifugio a dovere performativo.
Il paradosso della cura mercificata
Quello a cui assistiamo non è più un invito all’ascolto interiore, ma una forma di disciplina commerciale. Per stare bene, l’algoritmo suggerisce che occorra performare, ottimizzare ogni minuto della giornata e, soprattutto, consumare. La salute mentale diventa un’estetica visiva (i colori pastello, le candele di design, i frigoriferi organizzati al millimetro) e la felicità un obiettivo da raggiungere attraverso una rigida checklist.
La cura di sé è stata trasformata in una “performance di benessere”, dove l’autenticità viene monetizzata per creare nuovi bisogni di consumo. In letteratura scientifica, questo fenomeno viene analizzato come la mercantilizzazione dell’identità e del benessere. Una ricerca incentrata sul trend #ThatGirl (Marketing ‘That Girl’ and the Commodification of Womanhood on TikTok) evidenzia come queste narrazioni utilizzino il pretesto dell’emancipazione femminile e della salute per incentivare un consumismo sistematico. I prodotti estetici e le routine rigide vengono presentati come gli unici strumenti per “acquistare” l’accesso a una versione idealizzata di sé stesse.
La trappola psicologica: dal benessere al senso di colpa
Quando il benessere diventa una to-do list standardizzata, l’impatto sulla salute psicologica si ribalta. Se per stare bene ho bisogno di una routine in dieci passaggi, cosa succede se mi sveglio stanco? Se non posso permettermi quel siero o se la mia casa non ha la luce perfetta filtrata da una pianta tropicale?
La risposta psicologica è il senso di colpa. Il continuo confronto sociale con standard irrealistici attiva meccanismi di inadeguatezza. Lo studio del 2025 della University of California, Los Angeles (UCLA) dal titolo Toxic Positivity and Social Media: The Pressure to Always ‘Look on the Bright Side’ di Ms. Kajal e Ms. Shaina Rani, ha analizzato l’impatto dei trend motivazionali di TikTok sulla Gen Z, evidenziando come gli algoritmi promuovano spesso una forma di positività tossica. Quando i video liquidano emozioni complesse come la tristezza o l’ansia attraverso “life hacks” o pillole motivazionali che impongono l’ottimismo a tutti i costi, gli utenti che stanno vivendo un disagio reale sperimentano profondi sentimenti di vergogna e colpa per non riuscire a “guarire” con la giusta dose di disciplina.
La cura di sé perde così il suo valore terapeutico e diventa l’ennesimo lavoro non retribuito. Diventa una gabbia in cui l’ansia da prestazione non è più legata solo al successo lavorativo, ma persino al modo in cui ci rilassiamo.
Liberare la self-care dall’algoritmo
Per riappropriarsi di una salute mentale autentica, è necessario decostruire questo illusionismo digitale. La vera cura di sé non è fotografabile, non è un’estetica e, molto spesso, è profondamente imperfetta.
Ecco come ristabilire un confine protettivo:
- Sconnettersi per ascoltarsi: la vera rigenerazione avviene spesso nella disconnessione dalle logiche della rete, dove l’attenzione non è catturata da un flusso continuo di stimoli.
- Accettare l’improduttività: stare bene può significare non fare nulla, lasciare la stanza disordinata per un giorno o accogliere la stanchezza senza la fretta di doverla “risolvere” con un prodotto.
- Praticare la self-compassion: sostituire la disciplina rigida con l’autocompassione. La cura di sé non è uno standard da raggiungere, ma uno spazio flessibile che cambia in base ai bisogni reali del momento, non a quelli dettati da un trend.
Finché la nostra ricerca del benessere dipenderà dal prossimo oggetto da acquistare o dalla prossima routine da mostrare, resteremo intrappolati in un ciclo infinito di insoddisfazione. La vera self-care inizia quando spegniamo lo schermo e ci concediamo il lusso di essere semplicemente, e imperfettamente, umani.
