In un’epoca di policrisi, perché governare la reputazione e cercare di preservarla è un vantaggio strategico e competitivo rilevante.
Da oltre 40 anni gli accademici di tutto il mondo studiano la reputazione e il suo valore nel contesto aziendale. Per primo negli anni ’60 del secolo scorso, l’economista Stigler intuì che la reputazione potesse mitigare i problemi di asimmetria informativa, fungendo da meccanismo essenziale per ridurre l’incertezza e costruire fiducia nel mercato. In altre parole, Stigler capì per primo che la reputazione è quella risorsa che, quando non siamo in grado di valutare direttamente la qualità dei prodotti o servizi di un’organizzazione, ci rassicura sulla probabilità che questi siano di alto livello e quindi compensa la mancanza di informazioni concrete, influenzando il nostro processo decisionale.
Negli anni ‘90 sono fioriti gli studi sui meccanismi di formazione della reputazione aziendale e sulle implicazioni strategiche della sua buona o cattiva gestione. Se ancora oggi il ruolo vitale della reputazione come risorsa strategica delle organizzazioni è ben riconosciuto, poiché i dati confermano per esempio una correlazione positiva tra reputazione e performance azionarie, il dibattito in corso si concentra su come i cambiamenti avvenuti negli ultimi anni abbiano avuto un impatto sulle leve di formazione della reputazione stessa.
La democratizzazione dell’accesso alle informazioni tramite social media, le sensibilità a geometria variabile relative alla sostenibilità sociale e ambientale, la turbolenza geopolitica, l’impatto dell’AI sulle pratiche comunicative, la proliferazione delle fake news, la crescente interconnessione globale. Quali implicazioni hanno avuto queste dinamiche sulla formazione e sulla gestione della reputazione? Possiamo sintetizzare i cambiamenti più rilevanti nei seguenti quattro.
Ma più di ogni altra cosa, i manager devono anche essere consapevoli che nessuno ormai è più immune dalla crisi. Tuttavia, anche in questo caso i dati ci sottolineano un aspetto importante: le aziende con la migliore reputazione sono anche quelle che escono in tempi più brevi dalle crisi e meno danneggiate. Quindi ancora una volta e anche in un’epoca di policrisi, governare la reputazione e cercare di preservarla è un vantaggio strategico e competitivo rilevante.
- Primo. Nella formazione della reputazione oggi hanno più peso le valutazioni di “character” (come l’azienda è, come si comporta eticamente) rispetto a quelle di “capability” (come l’azienda fa le cose e quanto è competente nel farle). I manager dovranno essere attenti a comunicare con chiarezza non solo la qualità dei prodotti/servizi offerti, ma anche l’anima dell’azienda, i suoi valori, la sua filosofia di fondo. Le aziende dovranno inoltre valutare se e come prendere posizione su questioni sociali e politiche di particolare rilevanza, poiché i consumatori lo chiedono in maniera crescente all’aumentare della propria capacità di spesa.
- Secondo. La crescente polarizzazione delle valutazioni degli individui, qualche volta alimentata da notizie false, mette in dubbio la possibilità di raggiungere una comprensione collettiva, aggregata, condivisa dell’azienda, suggerendo invece l’emergere di una pluralità di reputazioni individuali e talvolta contrastanti tra loro. Ciò implica affiancare alle grandi campagne corporate di posizionamento, delle micro-azioni comunicative mirate e personalizzate sui pubblici.
- Terzo. L’enorme importanza delle online reviews. Trustpilot Group plc ha visto salire il proprio numero di online reviews dal 2020 al 2023, da 113 milioni a 267 milioni. Più del 90% dei consumatori usa le online reviews prima degli acquisti e una singola esperienza negativa può spostare migliaia di consumatori (Statista, 2025). Ne deriva che la formazione della reputazione è sempre più in mano alle piattaforme digitali che raccolgono il dato e lo presentano al consumatore. La capacità di costruire l’informazione in modo intelligente perché sia adatta alla circolazione sulle piattaforme digitali diverrà una competenza strategica, così come il saper selezionare e interpretare i dati chiave tra le grandi quantità offerte dalle medesime piattaforme. Il sentiment da solo non basta, serve analizzare le tendenze, l’attenzione generata e soprattutto le caratteristiche del network che giudica.
- Quarto. Con il proliferare delle fake news, salvaguardare la propria reputazione richiede investimenti in tecnologie avanzate per individuare e contrastare le notizie false, nonché una comunicazione proattiva, immediata e continua con gli stakeholder per fornire chiarezza e trasparenza sui propri prodotti, servizi e valori. Possiamo ipotizzare che nel futuro aumenterà l’importanza dei “gatekeeper”, figure considerate custodi di informazioni affidabili. Questi guardiani, che possono essere giornalisti, esperti del settore o personalità influenti all’interno di comunità specifiche, svolgeranno un ruolo cruciale nel distinguere le informazioni autentiche dal rumore di fondo delle fake news. Ne segue che le aziende dovranno concentrarsi sulla costruzione di rapporti solidi con questi guardiani, fornendo loro informazioni trasparenti e accurate per aiutarli a valutare e comunicare efficacemente.
