Tra skincare precoce e influencer marketing, l’industria beauty sperimenta nuove strategie per intercettare le giovanissime: ma quando la cura diventa consumo e l’identità si costruisce allo specchio, il confine tra scelta e condizionamento si fa sottile. Changes ne ha parlato con Loredana Cirillo.
Il marketing beauty rivolto ai minori sta cambiando pelle: non più pubblicità esplicita, ma contenuti mimetizzati tra tutorial, routine skincare e consigli di coetanee. Un ecosistema in cui bambine e adolescenti vengono esposte a prodotti non pensati per loro, come sieri antietà e trattamenti avanzati, attraverso microinfluencer percepite come autentiche.
In questo contesto, l’intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato su Sephora e Benefit Cosmetics (brand del gruppo LVMH) ha riacceso l’attenzione su un fenomeno più ampio: quello dei possibili trucchi commerciali rivolti ai minori, tra comunicazione opaca, pressione estetica precoce e rischi per la salute. Il tema si inserisce nella crescente diffusione della cosmeticoressia, ovvero l’ossessione per la skincare in età sempre più giovane. Per comprenderne le implicazioni psicologiche e sociali, Changes ha raccolto il punto di vista di Loredana Cirillo, psicoterapeuta dell’Istituto Minotauro di Milano, docente a contratto presso il dipartimento di psicologia dell’università Milano Bicocca e autrice di Soffrire di adolescenza- Il dolore muto di una generazione (Raffaello Cortina).
In che modo l’esposizione precoce a routine di skincare complesse può interferire con lo sviluppo dell’identità e dell’autostima?
Viviamo una contraddizione: da un lato proclamiamo la tutela dei diritti dei bambini, dall’altro spingiamo le nuove generazioni ad assumere comportamenti sempre più precoci, pubblicizzati e modellati sugli adulti. Il mercato non inventa nulla: risponde ai bisogni che emergono. Così, mentre diciamo di voler proteggere l’infanzia, permettiamo che vengano introdotti prodotti e pratiche che non rispondono ai bisogni infantili, ma a un’imitazione degli adulti e alla spinta sociale verso l’autonomia precoce.Ormai la società tende ad assottigliare la differenza generazionale: modi di vestirsi, truccarsi, curarsi diventano simili tra bambini e adulti. Ma questi aspetti hanno a che fare con l’identità. Quando una bambina vede routine antirughe a 10 anni, interiorizza un messaggio culturale in cui invecchiare è vietato e in cui la normalità è definita da modelli estetici adulti.
Le bambine sono più esposte dei bambini? Dipende dallo sviluppo o dal fatto che le donne sono da sempre un target privilegiato dell’industria estetica?
Le femmine hanno uno sviluppo più precoce e, nella nostra società, ricevono da sempre un mandato più forte legato all’apparire: essere belle, sembrare giovani, affrontare il tempo cercando di neutralizzarlo. Negli ultimi anni anche i maschi seguono alcune tendenze, come gli smalti o prodotti dedicati, ma il doppio standard rimane evidente. Per le donne l’aspetto è fondamentale e l’invecchiamento un tabù. Ci sono un tema biologico, perché le bambine maturano prima, e un tema culturale, perché il mercato estetico continua a rivolgersi soprattutto a loro. Inoltre, il mondo del lavoro tende a schiacciare le donne e a rendere ancora più pressante la questione dell’immagine.
Come cambia la percezione del “normale” quando il feed propone solo modelli estetici ipercurati? Quando la cosmeticoressia può evolvere verso disturbi più strutturati? Quali sono i campanelli d’allarme?
I segnali di allarme riguardano intensità, frequenza e modalità dei comportamenti da monitorare. Una cosa è giocare a mettersi i tacchi o truccarsi per imitare la mamma; un’altra è usare la skincare per anestetizzare pensieri ed emozioni disturbanti. Oggi molte ragazzine utilizzano maschere, trucchi e routine elaborate come un modo per neutralizzare tristezza, rabbia, paure, ansie che non riescono a condividere né con gli adulti né con i coetanei. La cura estetica diventa così un “balsamo lenitivo” della mente. Questo valore attribuito alla skincare è molto presente: serve a non pensare, a distrarsi, a riempire un vuoto. La differenza tra sperimentazione fisiologica e comportamento problematico sta nell’esasperazione: quando la pratica diventa rigida, ripetitiva, necessaria per calmare un malessere più complesso.
Dal punto di vista psicologico, cosa rende bambine e preadolescenti particolarmente sensibili a messaggi commerciali mascherati da contenuti spontanei?
Vivono in un contesto in cui il valore personale è spesso associato a ciò che si possiede. È diffusa l’idea che “ti compro qualcosa, quindi ti voglio bene”. La società contemporanea tende a ridurre il valore dell’essere a ciò che si ha, e questo riguarda anche la cura estetica. La cosiddetta “società senza dolore” evita la fatica emotiva e propone il consumo come soluzione immediata.
Come si interiorizza l’idea che prendersi cura di sé equivalga a comprare prodotti?
È un processo culturale. La cura viene confusa con l’acquisto: avere cose, fare esperienze, organizzare attività diventa sinonimo di attenzione e affetto. Ti compro una cosa come segno che ti voglio bene. Al contrario, la cultura contemporanea fatica a sostenere la dipendenza fisiologica, la lentezza, il sacrificio. Anche la genitorialità è attraversata da questa tensione: essere buoni genitori sembra coincidere con l’offerta di stimoli, risorse, occasioni, più che con la capacità di stare nella relazione e nelle emozioni difficili.
Quali conversazioni dovrebbero avere i genitori con le figlie per costruire un rapporto sano con il proprio corpo?
La cosa più importante è parlarne. Evitare di dire queste beauty routine “sono sciocchezze, non ci pensare”, perché questo mette a tacere il disagio e non permette di elaborarlo. Bisogna aprire spazi di dialogo su ansie, paure, preoccupazioni, fragilità. È l’operazione preventiva più efficace.
Come gestire richieste insistenti di prodotti costosi o non adatti all’età?
Non si tratta di dire sempre sì o sempre no. Alcuni prodotti non sono adatti ai bambini e possono fare male: questo va spiegato. Ma è fondamentale capire le ragioni della richiesta.
Perché ti piace questa cosa? Cosa vuoi ottenere? Oggi è pratica diffusa organizzare feste in cui le bambine ricevono beauty kit da usare. Questo per dire che molte pratiche che un tempo sarebbero sembrate assurde sono diventate statisticamente normali, e questo cambia la percezione. La spinta a curare l’immagine è ormai generazionale, ma per le bambine si possono pensare alternative adeguate all’età.
Che ruolo ha il modello materno/paterno nella trasmissione delle ansie estetiche?
Un ruolo centrale. Non si tratta di proteggere i figli dal mondo, ma di creare uno spazio in cui parlarne. Bisogna evitare di minimizzare e invece aiutare a elaborare ciò che li turba rispetto all’immagine di sé.
Vietare i social funziona?
Il proibizionismo è poco realistico. Non riusciamo a impedire la vendita di sigarette ai minori, figuriamoci l’accesso alla rete. Dire che basta vietare è demagogico: se volessimo davvero eliminarli, dovremmo chiuderli per tutti, adulti compresi. È contraddittorio proclamare il divieto mentre gli adulti stessi ballano su TikTok.
Dal suo osservatorio, vede un aumento della cosmeticoressia o i media amplificano l’allarmismo?
Si osserva una disperata ricerca di modi per “curarsi” attraverso acquisti, gioiellini, unghie, pratiche estetiche. È un tentativo di darsi un’identità e di riempire un senso di vuoto esistenziale, che sostituisce il senso di vergogna diffuso in altre generazioni. La cura estetica diventa più tollerabile di altre forme di cura emotiva, che richiedono di stare nelle relazioni e nelle emozioni negative. Il tema dell’autenticità qui è centrale: il mondo adulto la proclama, ma la testimonia poco. Ritoccare, modificare, apparire diventa una dimensione sostitutiva della verità.
In che modo gli standard estetici femminili si stanno anticipando rispetto alle generazioni precedenti? Si rischia una vita eterodiretta, basata su standard irraggiungibili?
Oggi tutto è più precoce: non solo la cosmesi, ma anche le esperienze sociali e i modelli di comportamento. La precocizzazione riguarda l’intero percorso di crescita. Questo anticipo rende più difficile distinguere tra sperimentazione fisiologica e pressione estetica. Ma un aspetto positivo c’è: noi pensavano di abbellirci per piacere agli altri, mentre oggi le teen non vogliono compiacere lo sguardo altrui. Da questo punto di vista la cura di sé diventa quasi una conquista. Il punto è se invece di voler diventare belle secondo standard esterni, le ragazze di domani sapranno sentire che la propria diversità va vissuta e ha diritto di esistere.
