Dalla fine dell’influenza globale alla riscoperta della prossimità: come cambia il rapporto tra creator, brand e pubblico nell’era digitale.
Si parla ormai sempre più insistentemente di “crisi degli influencer”. Quello che è stato uno dei fenomeni più dirompenti della rivoluzione digitale degli ultimi vent’anni, inizialmente visto in modo un po’ ingenuo come esempio di democratizzazione su internet (chiunque può diventare imprenditore di successo, con una connessione e la giusta dose di faccia tosta abbinata a qualche buona idea di marketing), pare abbia imboccato se non proprio il viale del tramonto sicuramente quello del ridimensionamento.
La figura dell’influencer, catapultata al vertice di popolarità negli anni Dieci grazie soprattutto all’ascesa di Instagram e delle stories, non è più così attrattiva né per il pubblico né per i marchi che a questa nuova tipologia di guru on line si è affidata. Alcuni scandali recenti hanno avuto il loro peso, ma al di là dei singoli casi si avverte una certa stanchezza e una certa sfiducia nei confronti di chi ha riformulato in senso individuale l’approccio alla comunicazione pubblicitaria (perché di quello, in sostanza, si è sempre trattato: pubblicità). Mettere in mostra se stessi per vendere prodotti, insomma, funziona molto meno di una volta. Prima, cioè, del boom di TikTok e degli effetti a lungo termine della pandemia, che hanno favorito l’imporsi di un modello diverso di influencer: più autentico, se vogliamo più “povero”, ma anche più vicino al target cui ci si rivolge.
Il fenomeno del de-influencing e la svolta verso la prossimità
Questo processo di “de-influencing”, come è già stato battezzato, ha fatto emergere una insofferenza sempre più diffusa verso personaggi che esibiscono le loro vite da copertina di Vogue per vendere prodotti costosi a una platea di milioni di persone. Stop alla sovraesposizione e all’advertising mascherato da storytelling privato. La fiducia si è spostata altrove, spesso sotto casa. È arrivato il momento dei local influencer. Le micro-celebrità che non parlano a pubblici indistinti e oceanici, ma a comunità precise: una regione, una città, un quartiere, talvolta una singola strada. Non influenzano l’immaginario globale, ma orientano comportamenti concreti: dove mangiare, che bar evitare, quale negozio sostenere, come risolvere – non sempre in modo commendevole – problemi di vita quotidiana in una certa zona. Insomma: se esiste il commercio “di prossimità”, era inevitabile che spuntasse anche l’influencer di prossimità.
Credibilità e comunità: la forza dei local influencer
L’arma segreta in questo caso non sta evidentemente nei numeri, ma nella credibilità. I local influencer vengono percepiti, a torto o ragione, come “persone come noi”, e questo li rende automaticamente più autorevoli di creator con centinaia di K di contatti. In questo senso quelli che funzionano meglio sono legati ad ambiti come il turismo e il food. Profili molto local come, ad esempio, Milano segreta o Roma diffusa raccontano grandi città spostando lo sguardo dal centro alle periferie, ai quartieri meno rappresentati e spesso problematici. Ispirandosi a esempi affermati come Humans of New York o London Spy, l’attenzione viene posta sugli angoli nascosti, le architetture dimenticate, i luoghi a volte sconosciuti persino agli stessi residenti. Ma anche sugli esercizi commerciali più affidabili, i ristorantini o i kebab più buoni, e così via. Una versione digitale e contemporanea del classico “ti consiglio un posticino”, insomma, ma anche un modo genuino di fare racconto urbano.
Tra racconto urbano e rischi sociali
In molti casi l’impatto non ha a che fare sul consumo, ma sui comportamenti all’interno di comunità più o meno ristrette. L’influencer diventa quasi un narratore di zona, come molti fotografi o storyteller di quartiere, che agisce più sul piano dell’immaginario condiviso che su quello del marketing. In un certo senso, quindi, ad attrarre è l’attitudine apparentemente disinteressata al profitto e al ritorno personale. A volte queste icone locali si fanno cassa di risonanza per battaglie civili o di legalità, e qui il rischio è che si scada nel populismo digitale, nell’estetizzazione del disagio o nelle semplificazioni grossolane. Esemplare il caso dell’ormai notissimo Cicalone, ex kickboxer improvvisatosi giustiziere social che con la sua videocamera documenta (a suo dire) la microcriminalità e il degrado della periferia romana.
Quando la visibilità diventa potere
Ci sono purtroppo anche casi in cui si sfocia nella cronaca nera. Come è capitato all’autoproclamatosi Re dei maranza torinesi, influenwcer diventato famosissimo su TikTok per il modo in cui raccontava la vita nei quartieri difficili poi arrestato perché accusato di organizzare spedizioni punitive. Figure del genere sfruttano la notorietà social non tanto per raccontare il loro ambiente, quanto per modellarlo o in casi estremi occuparlo, e non solo dal punto di vista simbolico. Perché la visibilità, tanto più in un ambito ristretto, può diventare anche un piccolo strumento di potere.
I rischi della gentrificazione narrativa
Ma anche quando non balla sul confine della legalità, il fenomeno dei local influencer può avere effetti negativi. Per esempio, alimentando attivamente meccanismi di gentrificazione narrativa, innescando cioè processi di trasformazione economica di certe zone – raccontate come “autentiche”, “non ancora scoperte” – che possono alterarne gli equilibri sociali ed economici. Così come per gli influencer con milioni di follower, al centro c’è sempre un discorso di responsabilità.
Una nuova idea di influenza
È comunque innegabile che, in un panorama digitale sempre più affollato e confuso, ci si stia spostando su una tipologia di influenza meno aspirazionale e più relazionale. I local influencer in qualche modo parlano dal marciapiede o dalla finestra di fronte, non da un piedistallo. O almeno, questa è l’impressione che vogliono dare. Pensandoci bene, è proprio il concetto stesso di “influenza” a essere non neutrale e quindi potenzialmente pericolosa. Anche quando è a chilometri zero.
