Il Programma Unipol Reputation compie 10 anni ed è diventato un architrave della comunicazione corporate. Da dove siamo partiti e dove siamo arrivati.
Dieci anni fa, nel mese di gennaio 2014, nasceva UnipolSai, da una fusione complessa fra Unipol e Fondiaria-Sai, e il mercato finanziario guardava con curiosità e circospezione il nuovo player: dalle prime ricognizioni fatte quell’anno, il neo gruppo assicurativo aveva una reputazione inferiore di circa 5 punti rispetto alla media del settore assicurativo. Pochi mesi dopo aveva inizio il Programma Reputation Management con l’obiettivo di misurare e gestire l’asset reputazionale, integrandolo stabilmente nei processi di business planning.
Anno dopo anno sono stati messi a segno importanti risultati che hanno dimostrato la capacità del nuovo gruppo di mantenere le promesse fatte, di distinguersi sul mercato per innovazione e di essere solido e sostenibile, alimentando nel tempo la fiducia fino a raggiungere, in pochi anni, la leadership reputazionale di settore. Il Programma Reputation ha accompagnato questo percorso, registrando puntualmente l’andamento delle aspettative dei singoli stakeholder e rivelando nei fatti il valore della Reputazione come asset abilitante per il raggiungimento degli obiettivi di business, tanto da essere riconfermato anche nel Piano Strategico Opening New Ways 2022-2024.
Ci è servito in questi 10 anni avere un programma dedicato al reputation management? Ha avuto senso investire tempo e risorse? Assolutamente sì e non solo perché ancora oggi possiamo dire, avendone certificazione, di essere il gruppo meglio reputato nel settore assicurativo ma perché negli anni è cresciuto sensibilmente il valore dell’accountability delle metriche relative ai beni intangibili, fondamentali per le agenzie di rating ESG nell’esprimere la propria valutazione sulle imprese. In Unipol disponiamo di un tracking di dati di dieci anni con il quale possiamo dimostrare di aver adottato un sistema strutturato di ascolto dei nostri stakeholder chiave che supporta il Management nel prendere decisioni. Le agenzie di rating l’hanno molto apprezzato e hanno migliorato il proprio giudizio anche grazie a esso: questo significa generare concreto valore, anche economico.
Le parole chiave della Reputazione del Gruppo Unipol
Tempo e Valore sono le parole chiave delle imprese oggi consapevoli di dover restituire valore (economico, sociale, ideale etc) ai propri stakeholder al fine di preservarne la fiducia, e questo per il semplice fatto che gli stakeholder stessi hanno contribuito alla realizzazione degli obiettivi aziendali.
È nel tempo che osserviamo cambiare le aspettative della collettività verso Istituzioni e Imprese; è nel tempo che le persone giudicano la capacità delle imprese di mantenere gli impegni presi e modificano di conseguenza la percezione che di esse hanno; è nel tempo che si consolida la fiducia a patto che i comportamenti si confermino fino a diventare virtuosamente prevedibili; ed è ancora nella continuità del tempo che possiamo aggiustare la rotta, adattando la narrazione ai tempi che cambiano, mantenendo ben salda la presa sulla propria Identità. Identità come Valore, sempre più ambito dalle nuove generazioni che, nella scelta di una compagnia dove lavorare o presso la quale acquistare, tengono conto dell’impianto etico di cui si fanno portatrici.
In un simile contesto, non è consigliabile impostare una strategia di comunicazione corporate ancorandola soltanto a obiettivi di immagine, vulnerabili nella loro temporalità. Diventa indispensabile poter contare su un sensore capace di metabolizzare in maniera sintetica i cambiamenti esterni e interni all’organizzazione e assumerlo come strumento di orientamento.
La fiducia in essere fra un’impresa e i suoi stakeholder è in grado di svolgere questa funzione: si muove in accordo con la capacità della prima di intercettare e soddisfare le mutevoli aspettative dei secondi; cresce se l’impresa 1. ha saputo ascoltare i cambiamenti, 2. assumere impegni rilevanti per il pubblico e coerenti con la propria identità, 3. mantenere la parola data.
In Unipol abbiamo fatto della reputazione il baricentro della comunicazione corporate.
Definire la corporate story da raccontare non sarebbe banale nemmeno se le condizioni esterne e interne all’azienda restassero invariate; lo è ancor meno se consideriamo l’organizzazione un organismo vivente, mutante nel tempo, e la cornice nella quale opera altrettanto suscettibile di rapidi cambiamenti.
Il primo passo da fare per un’azienda è prendere consapevolezza della propria Identità e cioè, in primis, di quale è il fine ultimo della presenza sul mercato (Purpose), di quali sono i propri Valori guida (ciò in cui si crede), di cosa intende fare per perseguire i propri obiettivi (Mission), e quale risultato intende realizzare con il raggiungimento dello scopo dichiarato (Vision).
Subito dopo conta l’ascolto continuativo degli stakeholder per mettere in evidenza ciò che percepiscono come punti di forza dell’Impresa rispetto a ciò che per essi è importante e, quindi, le aree di miglioramento. Questi elementi concorrono a definire la promessa reputazionale e, in ultima analisi, la corporate story che vogliamo condividere con il nostro pubblico, attraverso i media.
Infine, per preservare e rafforzare il patrimonio di credibilità accumulato è indispensabile disporre di un sistema di monitoraggio media e di social intelligence che aiuti a orientare le azioni di costruzione della reputazione aziendale e ad anticipare le possibili crisi. Unipol ha adottato una piattaforma di media monitoring e social intelligence che monitora, oltre ai media tradizionali, anche i media online, social network, blog e forum, inclusi i canali digitali proprietari del Gruppo e delle sue Agenzie. La piattaforma è stata settata per classificare contenuti e conversazioni secondo i 7 driver reputazionali del modello RepTrak®. Questo consente non solo di verificare quali temi riscontrano maggior interesse ma anche di mettere in relazione diretta i risultati del monitoraggio media con il percepito degli stakeholder chiave sulle stesse aree reputazionali.
Una storia iniziata dieci anni fa, con tanti capitoli ancora da scrivere.
