La reputazione in futuro

Come sta cambiando il rapporto tra aziende e consumatori ed il ruolo della reputazione. Come essere distintivi in uno scenario che sta trasformando completamente i tradizionali parametri di riferimento. Una sfida per il business e le leadership delle aziende.

​​​​Il 2016 verrà ricordato – fra i tanti avvenimenti occorsi– come l’anno della Brexit e dell’elezione di Trump. Al netto della loro imprevedibilità e di ogni suggestione politica, questi eventi hanno evidenziato con forza nuove tendenze che non sono altro che il consolidarsi di alcune spinte sociali innescate dall’avvento delle tecnologie digitali e che, ben lungi dal considerarsi esaurite, rappresentano delle vere e proprie sfide per le aziende e i loro modelli di business nei prossimi anni.

La disintermediazione accelerata dall’avvento dei media digitali, la “post-verità” dove i dati fattuali hanno perso la loro rilevanza, l’implosione dello stato sociale e della solidarietà inter-generazionale, la crisi di fiducia rispetto alle élite tradizionali (politiche e non) rendono necessario ripensare il modo in cui aziende e organizzazioni si relazionano con consumatori e stakeholder.

In gioco c’è la loro reputazione – intesa come il legame emotivo che le aziende sanno costruire con i loro pubblici – che, da un lato, è sempre più centrale per la legittimazione delle imprese e, dall’altro, diventa una lente per interpretare come stanno cambiando le aspettative delle persone nel valutare le aziende.

Attraverso una analisi attenta del database del Reputation Institute, possiamo avere qualche indicazioni su come i consumatori percepiscono un’azienda (la reputazione, appunto) e di ciò che si aspettano dalla stessa per identificare alcuni trend che attendono le aziende nei prossimi anni.

1. Autenticità: sempre più consumatori tenderanno a premiare le aziende che vengono percepite come trasparenti e genuine. Le aziende devono saper allineare, quindi, i loro comportamenti (e la loro comunicazione) a valori e aspettative della società. Non basta più essere responsabili… occorre che quella responsabilità sia sempre più integrata nel business e nel “carattere” dell’azienda.
   
2. Attenzione alle performance (anche non economiche): oggi circa la metà (48%) delle performance di mercato delle aziende è spiegato da indicatori non finanziari. Il valore di un’ impresa – e quindi il costo che si è disposti a pagare sia in termini di prezzo di acquisto che di investimento – diventerà sempre più espressione di valori intangibili (come la reputazione) che diventeranno così nuovi indicatori (KPI) da tenere in considerazione dai vertici delle aziende.
   
3. Centralità dei dipendenti: se le persone “come noi” sono la fonte di informazione ritenuta più credibile è evidente che i dipendenti diventano la voce dell’azienda verso l’esterno, dei veri e proprio ambasciatori. E così i dipendenti diventeranno sempre più “demanding” nei confronti delle aziende: avranno bisogno di maggiori informazioni e si sentiranno legati solo a quelle aziende che sapranno essere coerenti con i loro valori.
   

La sfida per le aziende, quindi, sarà quella di “essere rilevanti” che non dipende solo dalla natura del business ma dalla capacità di rappresentare i valori di consumatori, stakeholder e dipendenti facendo percepire il valore aggiunto dei propri prodotti/servizi o, ancora di più, il contributo rispetto al Paese.

Questa rilevanza sociale dovrà diventare centrale tanto più l’azienda si trova ad operare in un settore con una bassa reputazione.

È il caso, per esempio, del settore finanziario dove scandali globali e nazionali hanno minato nelle fondamenta la fiducia delle persone verso gli operatori del comparto. Le singole aziende sono diventate sempre più consapevoli di dover agire sui propri comportamenti prima ancora che su una risposta di sistema perché solo così il tutto diventa più della somma delle singole parti.

È per questo motivo che – partendo dal cambiamento in atto nelle aspettative dei pubblici – gli operatori del settore finanziario dovranno prestare sempre più attenzione ad aspetti legati non solo alla trasparenza di prodotti/servizi ma anche a far conoscere meglio le proprie performance (economiche e non) e, soprattutto, la responsabilità verso la società. Prodotti/servizi, performance e citizenship diventeranno quindi i driver su cui costruire una buona reputazione nel settore finanziario perché saranno le aree che più impatteranno la percezione di consumatori e stakeholder.

La reputazione di una azienda contribuirà sempre più a incrementare il valore del business aziendale; una sorta di assicurazione che protegge in caso di avventi avversi e imprevedibili che possono mettere in discussione quel valore.

Le percezioni del “general public” sono elemento determinante. Le aziende più innovative e previdenti investono nella costruzione e protezione della loro reputazione perché assicura ritorni non solo dal punto di vista della loro legittimazione ma, soprattutto, sulle loro performance di business.