Dopo anni di sperimentazioni e grandi aspettative, chiudono i supermercati ipertecnologici basati sul sistema "Just Walk Out". Dietro la decisione non ci sono soltanto costi elevati e problemi logistici, ma una lezione più profonda: nel commercio alimentare l'esperienza umana, il contatto fisico con i prodotti e le relazioni sociali continuano a contare quanto l'innovazione digitale.
Ve li ricordate i supermercati di Amazon? Quelli che negli Stati Uniti o in Gran Bretagna permettevano di entrare, fare la spesa e uscire pagando in automatico, senza avere a che fare con cassieri o commessi vari. Erano il futuro, dicevano in tanti. Si sbagliavano, evidentemente, visto che il gigante di Seattle ha chiuso tutti i suoi 15 Amazon Go e i suoi 57 store Amazon Fresh in Usa. Un processo di dismissioni iniziato già nel 2023, che ha previsto il passaggio di alcuni punti vendita alla rete di Whole Foods Market, insegna acquistata da Amazon nel 2017.
Eccola, la rivincita dei punti vendita tradizionali. O almeno, questo è quello che larga parte della stampa ha detto commentando la notizia dello stop dei due progetti dell’azienda di Jeff Bezos. Un colpo letale a quell’immagine di futuro del retail nel campo del food fatto di sensori, chip, videocamere e di negozi digitali senza lavoratori. Un ritorno all’antico che a ben guardare, però, non se ne è mai andato.
Come funzionavano i supermercati di Amazon
Alla base di quella che prometteva di essere un’autentica rivoluzione nel settore della distribuzione vi era la tecnologia del “Just Walk Out” (Jwo), basata sull’assenza di transazioni monetarie o con carta, sulla computer vision, sulla presenza di sensoristica avanzata sugli scaffali o lungo le corsie. Basta entrare, camminare, prendere i prodotti di necessità e voilà. Il gioco è fatto.
In sostanza, il cliente, come dimostrato dai tanti video circolati online in questi anni, entrava nel negozio, scansionando un QR code personale generato attraverso l’app di Amazon, prelevava i prodotti di cui necessitava inserendoli nella borsa o nel carrello e usciva, oltrepassando semplicemente i tornelli, mentre i sensori calcolavano il totale della spesa, effettuando direttamente l’addebito sulla carta registrata.
Perché Amazon ha deciso di chiudere i suoi supermercati
Secondo quanto comunicato da Amazon, i punti vendita sono stati chiusi per la loro incapacità di differenziarsi dagli shop tradizionali, nonostante numeri definiti “incoraggianti”. Al di là della comunicazione di rito, però, permane un sentore di evidente passo indietro.
A leggere i commenti degli esperti di marketing distributivo, alla base della decisione di Amazon ci sono stati gli alti costi dovuti all’elevata tecnologia dei negozi, i limiti che le tecnologie stessa ha comunque evidenziato, l’abitudine dei consumatori a preferire il contatto umano nel momento dell’acquisto e la difficile cura della catena logistica del fresco, rispetto a quello che avviene con altri generi di prodotto.
Secondo il professore Francesco Ricotta, docente di Marketing e Gestione delle imprese all’Università La Sapienza di Roma, esiste un ulteriore motivo più profondo che spiegherebbe l’insuccesso di Amazon Fresh e Go, ovvero «l’idea fallace che la tecnologia sia l’unico driver di penetrazione in un mercato. In realtà – spiega Ricotta a Changes- oggi le tecnologie non devono solo migliorare i processi, ma anche creare benessere». E quelle presenti nei supermercati di Amazon non lo facevano, o meglio non davano l’impressione di farlo.
Il livello di benessere percepito nei punti vendita Amazon, insomma, non era tale da convincere il consumatore a rivoluzionare un aspetto della sua quotidianità come quello, per esempio, del fare la spesa. «In quei supermercati il cliente viveva un’esperienza totalmente tecnologica, senza barriere fisiche, ma tecnologiche e cognitive». Non solo. Secondo il professor Ricotta i progetti di Bezos nel campo hanno scontato anche un paradosso: «Mentre da un lato Amazon si è dimostrato attentissimo a studiare nei dettagli i comportamenti dei consumatori, analizzando il processo decisionale, dall’altro ci si è dimenticati di capire che il cosiddetto customer decision journey non consiste nel solo momento della scelta del prodotto o del pagamento, ma anche nelle interazioni sociali fisiche e non che avvengono nel punto vendita». L’interazione tipica in un negozio tra consumatore e venditore o tra gli stessi clienti non può dunque essere riprodotta digitalmente. «Il viaggio nel suo complesso è stato dimenticato e ci si è concentrati sulla fine, sul momento finale di uscita dal supermercato senza code alla cassa o perdite di tempo al momento del pagamento».
Una fonte di dati imperfetta?
Come sottolinea il docente, alla base dei progetti dei supermercati Amazon vi era ancora una volta l’attività più importante del mondo digitale: la raccolta dei dati.
Analizzare i video, osservare l’interazione uomo-prodotto, parametrare ogni fase del processo decisionale del cliente, ha rappresentato un bene preziosissimo nelle mani di chi, come Amazon, ha tutto l’interesse a conoscere i vari aspetti della domanda dei clienti. «Dati che l’azienda di Bezos non poteva avere dai suoi marketplace digitali. Il sogno era di avere talmente tante informazioni sul consumatore da presentarli un basket di item sempre più personalizzato». L’obiettivo è quello classico del marketing: capire come il consumatore decide per intercettare i suoi bisogni e desideri.
Il processo di acquisto nel settore del food, tuttavia, presenta caratteristiche proprie e non di rado latenti, difficilmente percettibili da telecamere, sensori, ecc. «In questo campo, infatti, un odore o una precisa sensazione tattile incide tantissimo nella decisione d’acquisto». Non a caso si parla di “need of touch, ovvero di quel «bisogno del cliente di toccare un bene come il cibo per poter compiere le proprie scelte d’acquisto».
Nonostante la raccolta di una enorme mole di dati, molte informazioni riguardo la formazione della decisione d’acquisto del consumatore rimangono quindi sottotraccia, compromettendo il fine ultimo del loro studio. «Nel campo si parla di “gabbia dell’agente di raccomandazione”, come limiti insiti negli algoritmi che rischiano di non avere successo a causa dell’utilizzo di fonti di dati vecchi, basate semplicemente su conoscenze pregresse o su bias algoritmici». E aldilà di tutti gli evidenti limiti strutturali, economici e logistici dell’esperimento commerciale di Amazon, potrebbero proprio queste difficoltà ad aver convinto l’azienda di Bezos a chiudere i suoi supermercati e con loro le grandi aspettative che ne avevano accompagnato l’ascesa.
