Investimenti sui dipendenti, valore per i consumatori, gestione etica delle relazioni con i fornitori e sostegno alle comunità locali dove si opera. Ma niente serve senza una narrazione efficace.
C’è questo mondo già esplorato in quasi tutti gli angoli più remoti e purtroppo ammalato e piagato dal virus. E poi c’è un altro mondo, ancora in fase di esplorazione. Per scoprirlo la Nasa ha battezzato questa sfida con un termine iconico ed evocativo: perseverance. Questa è la missione spaziale legata all’esplorazione di Marte, con il lancio avvenuto con successo il 30 luglio 2020 e con l’arrivo sulla superficie di Marte lo scorso 18 febbraio. Un tempo lungo di attesa, fiducia, perseveranza appunto. Perseverance ha compiuto il suo primo test drive e ha superato con successo la missione legata alla mobilità: il robot, che ha le dimensioni di un’automobile, ha inviato a Terra l’immagine dell’impronta lasciata sul suolo dalle sue ruote. Ha percorso 0,01 miglia all’ora per circa 6,5 metri in 33 minuti totali sul pianeta rosso, inclusa una svolta di 150 gradi. Si tratta di un vero e proprio successo per gli ingegneri della Nasa, una pietra miliare della delicata e coraggiosa missione. Perseverance è costato 2,2 miliardi di dollari, è atterrato sulla superficie marziana dopo un viaggio di oltre 384 milioni di chilometri. Di fatto è diventato il veicolo spaziale statunitense numero nove ad atterrare con successo su Marte, a partire dagli anni ’70.
La forza del purpose
Ma cosa succede quando la parola perseveranza la decliniam sul concetto di purpose, e quindi di scopo d’impresa? In realtà questi due termini hanno molte affinità, perché il purpose si sviluppa nel tempo e – lo ricordiamo sempre – rappresenta quel tesoretto di fiducia che però può essere dilapidato in brevissimo tempo. Il purpose è la firma identitaria dell’azienda, quell’essere che si esplicita nei valori, nella visione, nel capitale umano, nella relazione con i clienti. Lo abbiamo sdoganato già da tempo, andando oltre l’ambito specifico della cultura di impresa. Perché questo termine è diventato un concetto assai diffuso nella rovente estate del 2019, quando ben 181 capi d’azienda americani aderenti alla Business Roundtable hanno ridefinito proprio lo scopo di una impresa. Investimenti sui dipendenti, valore per i consumatori, gestione etica delle relazioni con i fornitori e sostegno alle comunità locali dove si opera. Con gli azionisti considerati alla pari rispetto a tutti gli altri. É questa la nuova definizione. Ora però il purpose va declinato sulla visione da medio-lungo termine. Il tempo favorisce il purpose nella nidificazione della cultura aziendale, passaggio essenziale per il suo successo, come ha ricordato l’Harvard Business Review. E questo vale anche in questi tempi fragili e accelerati. Anzi, vale soprattutto ora. Quindi il purpose si attua nel tempo, e qui torniamo al legame con quell’altro concetto “marziano” della perseveranza. In fondo lo ha messo nero su bianco anche Financial Times, argomentando come nella visione dell’azienda si debba passare da una logica “just in time” e quindi legata all’urgenza ad una visione “just in case” e quindi associata alla comunità, allo scopo. Un tema attualissimo in questo tempo fragile segnato dalla pandemia e da un’emergenza sanitaria, economica, sociale, sistemica.
Il purpose nelle azioni e nelle narrazioni
L’abilità dei comunicatori è riuscire a trasferire quello scopo – quindi le azioni che diventano narrazioni – in modo efficace, autentico, empatico, concreto e persino misurabile. Ho trovato tutto questo in tanti campagne recenti, che in fondo raccontano il momento storico che stiamo affrontando. Ma ve ne vorrei segnalare due in particolare. Nei primi giorni di novembre 2020 Amazon ha pubblicato un video che di fatto ci ha proiettato nel pieno della seconda ondata del virus. Al centro dei due minuti di narrazione c’è la storia di una giovane ballerina la cui tenacia trionfa, nonostante la chiusura della scuola di danza per via del lockdown e grazie al supporto della famiglia e della comunità. Il titolo del video, diventato virale su YouTube e sui social, è The show must go on, Tradotto in italiano si lega al concetto dello spettacolo che deve continuare. Terreno minato, in un momento in cui si parla di rallentare per proteggere sé stessi e gli altri. Ma la sfida della ballerina viene affrontata nel rispetto delle normative e del distanziamento sociale. E così l’esibizione della ragazza si sposta sul tetto del condominio, illuminato con una torcia che si trasforma in un improvvisato occhio di bue acquistato su Amazon e che richiama gli spettacoli in teatro.
Un video caldo e geniale. La relazione persa e ritrovata con un utente multitasking si respira anche nella campagna promossa da Barilla in piena estate e rilanciata dalla stampa internazionale: nel video in scena due giovanissime campionesse in erba di tennis e l’incontro a sorpresa con il loro campione del cuore, quel Roger Federer che le è passate a trovare sulla terrazza di casa, diventata nei mesi di chiusura l’unico campo da gioco possibile. Una campagna che ha fatto il giro del mondo e che ribalta il ruolo degli influencer: in fondo le due ragazze diventano le vere icone e in quella frase gridata in modo autentico dal tetto – “c’è Federer sul nostro terrazzo!” – vale più di ogni altro messaggio pubblicitario.
