Consumi: la Generazione Z è responsabile ma non fa rinunce

Senza clamori e discussioni una piccola rivoluzione del costume è avvenuta: le nuove generazioni sono attente e responsabili nei consumi.

L’essere cresciuti nell’era dell’incertezza e dell’arretramento del nostro paese, l’essere una generazione più povera e con meno prospettive delle precedenti, la pervasività dalla cultura del web che sostituisce atomi con bit, la scolarizzazione in aumento, l’influenza crescente di Greta e dell’ambientalismo: sono altrettante possibili cause. Il risultato è sotto i nostri occhi. Chiunque abbia figli fra i 15 e 30 anni lo sa per esperienza. I giovani italiani hanno sviluppato una buona dose di attenzione, ragionevolezza, autocontrollo nei consumi, spesso più dei loro genitori e dei loro nonni.

L’approccio agli acquisti è ragionato (46%), responsabile (38%), attento (34%): il piacere (18%), la gratificazione (11%), l’impulso (9%), la spensieratezza (5%), la trasgressione liberatoria (5%) vengono dopo, quando ce li si può e vuole concedere.

Nella scelta di una marca si privilegia la convenienza (40%) e la sicurezza (24%) rispetto al piacere del consumo (19%).

I cambiamenti in atto nello stile di consumo sono l’evidenza di una metamorfosi culturale che pervade la quotidianità. I fenomeni in maggiore espansione:

• L’acquisto online: informarsi (in aumento: 64%), leggere le recensioni (61%) e comprare sul web (68%)
• L’orientamento all’autocontrollo (pensarci due volte prima di acquistare: 65%; rinviare l’acquisto se si può: 63%), alla sobrietà e all’essenzialità dei consumi (55%), alla riduzione dei consumi voluttuari (48%)
• La consapevolezza nelle scelte: leggere con attenzione le etichette (49%), usare i siti comparatori (45%)
• La preferenza per i prodotti italiani (43%) e a chilometro zero (39%)
• Il “minimalismo”: la sensazione di possedere troppe cose (36%)
• Il riuso: comprare vestiti usati (25%)

Post-consumismo: una necessità prima che una scelta

Per molti la sobrietà e l’attenzione sono più una necessità che una scelta. Capita che i giovani evochino con una punta di invidia i favolosi anni ’80 e ’90, quando i genitori e i nonni si concedevano quello che oggi non si può più. Ma nonostante i rimpianti la trasformazione è in atto.

Il 54% dei giovani ritiene di non essere consumista, contro il 27% che ritiene di esserlo.  E’ un’evoluzione ancora in corso: a fronte di un 34% che ritiene di non essere cambiato rispetto a qualche anno fa, quanti ritengono di essere diventati meno consumisti sfiorano il 50% (v. tav 179 del doc. 6 maggio).

Contenere sì, rinunciare si vedrà

La trasformazione procede ma non senza difficoltà: ridurre i consumi e riciclare è alla portata di tutti, rinunciare è più difficile.

Quasi tutti i giovani fanno la raccolta differenziata (94%), spengono il riscaldamento quando la temperatura esterna sale (93&), usano lampadine a basso consumo (89%).

Decisamente meno frequente rinunciare all’auto e prendere il mezzo pubblico (50%), ridurre il consumo di carne (49%), usare abitualmente la bicicletta (34%).

In prospettiva le cose posso evolvere e si prende in considerazione di diventare più rigorosi. Su una cosa sarà particolarmente difficile fare rinunce: ad usare internet e i social network.

Sull’ambiente si prospetta uno scontro fra generazioni

La maggioranza delle persone non aderiranno spontaneamente alle rinunce: lo farà una solo una parte dell’opinione pubblica. E ancora una volta sarà una battaglia generazionale, con i giovani a guidare il cambiamento (con i poveri, gli adulti e le donne), e i “vecchi” e i ricchi nelle retroguardie.

Lo studio #Nuove Generazioni è stato realizzato per Unipol da Kkienn Connecting People and Companies

La parte dello studio trattato in questo articolo è disponibile qui.