Social media e intelligenza artificiale segnano la fine della thought leadership?

Nell’aprile 1997, un editoriale di Wired che ha fatto storia ha parlato dell’imminente nascita di una vera e propria Digital Nation: un territorio virtuale generato dalle nuove tecnologie e ‘abitato’ da persone interessanti, concetti innovativi, idee rivoluzionarie. Ispirata dagli ingegneri dai piedi scalzi e riassunta nelle 95 tesi del Cluetrain Manifesto, si trattava di un mondo parallelo, meta ultima di stimoli che avrebbero dovuto cambiare (in meglio) quello reale.

Queste persone interessanti ci sono davvero state – in parte, ci sono ancora. Alcune di esse si sono nel tempo posizionate sulle piattaforme digitali e i social media come leader di pensiero (in inglese, thought leader), grazie a una content strategy personale ben fatta e a una costante attività di pubblicazione dedicata a specifici temi di loro interesse e per cui è stata loro riconosciuta una certa expertise dal pubblico.

Parlando di leadership di pensiero applicata al mondo del business, in uno scenario caratterizzato da una crescente tiktokizzazione di internet e della comunicazione in rete, LinkedIn rimane il luogo prediletto da manager, consulenti e altri professionisti dove raccontare visioni di business, riflessioni personali e traguardi organizzativi. Alcuni di questi sono diventati corporate influencer o addirittura VIP b2b, vere e proprie guide per orientare le conversazioni all’interno delle business community di riferimento.

Si tratta di un processo virtuoso, ma anche – come spesso accade – tendente a derive viziose: parallelamente a tanti posizionamenti efficaci, qualcuno si è fatto prendere la mano. In un saggio che ho recentemente avuto il piacere di scrivere insieme al sociologo Giorgio Triani e alla giornalista Gloria Roselli li abbiamo chiamati i commentatori della domenica: persone che sono salite sul carro circense dei social media con un approccio troppo retorico, riempiendo le conversazioni di frasi autocelebrative, missioni compiute e sedicenti successi nel tentativo di avere un piccolo o grande pezzo di notorietà. Sia chiaro, ci casco anch’io e ci caschiamo tutti; il narcisismo non è nato ieri, il digitale lo ha accelerato in modo esponenziale.

Prendendo spunto da una ricerca dell’Università degli Studi di Parma, nel saggio ho anche razionalizzato e riassunto 15 archetipi e tipi fissi di profili che possiamo ritrovare sulla piattaforma di business networking più famosa al mondo: dai Brillanti (imprenditori di successo, personaggi pubblici, grandi nomi della tecnologia, della politica e non solo con una presenza più che attiva; foto profilo che li ritrae sempre sorridenti e per l’appunto brillanti) agli Innovatori (startup, tematiche attuali, hashtag che promettono bene; figure che abbracciano l’innovazione senza se e senza ma, con uno zelo che fa quasi pensare stiano per lanciare un razzo verso il futuro) passando per i Coach (coach, life coach, transformational coach, trainer, mentor, career coach, consultant sono solo alcune delle definizioni scelte – rigorosamente in inglese) e gli #Hashtag #Abuser (profili che riempiono i loro contenuti di parole hashtaggate che ancorano il contenuto a un argomento o tema sperando di favorirne così la condivisione, la diffusione e il rilancio).

A proposito, nel gennaio 2025 la giornalista Anna Wiener ha pubblicato su The New Yorker una riflessione legata proprio al nostro agire e comunicare professionale ai tempi di LinkedIn: «Nessuna forma letteraria cattura le patologie del lavoro americano contemporaneo meglio dell’umile – onorato, grato, benedetto – post di LinkedIn. Da una certa prospettiva, il social network per professionisti è diventato un sontuoso corpus psicoanalitico, pieno di pura ambizione, ispirazione, disperazione, ricerca di status e autopromozione. Recentemente ho visitato proprio LinkedIn dopo anni di assenza online. Un compagno di classe del college e artista di talento stava pubblicando un contenuto legato all’equilibrio tra l’essere un ‘efficace solopreneur’; un ex contatto lavorativo raccontava il proprio percorso professionale, con la morale ‘non aver paura di cambiare direzione’; una persona identificata come ‘ex Meta’ ha incoraggiato gli speranzosi candidati per un posto di lavoro proprio in Meta a ‘mostrare un reale collegamento con mission e motivazione’; un direttore di una multinazionale produttrice di birra che stava assumendo ha scritto: “Il nostro mandato è sognare, sfidare, mettere in discussione e provocare». Quando è che la gente ha iniziato a parlare in questo modo?

L’AI dà, l’AI toglie

Va beh, potrebbero dire qualche lettrice o lettore, tutto questo non sarà un problema: basterà stare alla larga da tali personaggi e passa la paura. Così ci stiamo però dimenticando di un nuovo elefante nella stanza. Il suo nome è I… AI.

In una riflessione pubblicata nel marzo 2026 su Harvard Business Review, John Winsor va dritto al punto: l’intelligenza artificiale sta dando un altro colpo fastidioso alle dinamiche e ai meccanismi più sani e genuini di thought leadership.

Se una volta, infatti, la stessa leadership di pensiero era un risultato (per esempio di un percorso maturato negli anni capace di dare una competenza all’autore tale per cui lo stesso era legittimato a scrivere libri e riflessioni, pubblicare contenuti e condividere conoscenza su palchi e forum settoriali), oggi con l’AI sembra che la stessa thought leadership sia il punto di partenza. Chiunque può domandare a qualsiasi strumento di AI Generativa di iniziare a produrre e magari pubblicare direttamente sul proprio canale contenuti formalmente corretti e che non fanno una piega su qualsiasi tematica – anche quelle di cui non si conosce nulla.

Come scrive lo stesso Winsor: «Siamo entrati in una fase in cui il rapporto tra chi parla di un tema e chi ci sta concretamente mettendo mano si è capovolto in modo grottesco. La macchina dei contenuti, potenziata dall’IA Generativa, ha inondato ogni feed di LinkedIn, ogni palco di conferenza e ogni retreat aziendale con un flusso incessante di riflessioni patinate, assertive e spesso prive di sostanza. Ne siamo sommersi».

D’altronde siamo nel pieno dell’AI Slop: una brodaglia (il termine è effettivamente la traduzione italiana di slop) di contenuti generati dalle macchine, fatti bene, formalmente corretti, ma che mancano di… qualcosa.

Ciò riguarda le persone ma anche le aziende. Un caso recente che ha fatto riflettere è il contenuto con cui Nike ha elogiato la vittoria sportiva a Roma di Jannik Sinner lo scorso maggio. Un contenuto con una struttura dubbia – fatta di trattini lunghi e strutture retoriche tipiche della produzione di un LLM – che ha portato molte critiche da parte di utenti e fan.

In una riflessione social, il collega Alex Ballato si chiede:

«Si poteva fare di più per dare eco a una delle più grosse sponsorizzazioni che hanno in portafoglio e con un atleta che ha ottenuto un risultato storico? Probabilmente sì. È stato fatto con ChatGPT? Non lo sappiamo. Ma se un testo è nella media, ha gli ingredienti di un LLM e gli utenti lo etichettano come un lavoro fatto da GPT… tre indizi fanno una prova».

Online, in particolare proprio su LinkedIn, non mancano poi contenuti pubblicati da nascenti e auto-promossi tech guru che garantiscono, aggiungendo un commento al loro post, di condividere il prompt definitivo per trasformare l’AI preferita nel proprio assistente, creator e publisher di contenuti automatizzati rispetto a specifici temi. Ma se questa attività, profondamente editoriale e di labor limae continuo, deve essere approcciata per farla nel modo più rapido e automatizzato possibile, che valore le stiamo dando? E soprattutto, in fin dei conti: a che pro lo facciamo?

Purpose is King, distribution is Queen

Cosa fare dunque in questo nuovo scenario comunicativo caratterizzato da over communication degli stessi utenti e tecnologie esponenziali che, nate con la promessa di ‘aumentare’ le interazioni, al contrario finiscono per impoverirle rendendole commodity di basso valore percepito?

Dobbiamo alzare bandiera bianca, uscire da LinkedIn (parafrasando il titolo di un libro di vecchia scuola dedicato a Facebook scritto più di 10 anni fa da Marco Camisani Calzolari) e dichiararci definitivamente sconfitti?

In un contesto così trafficato, penso in realtà che ci sia tanto e ci sarà sempre più bisogno di leader di pensiero. Lo vedo ai tavoli con clienti e partner, lo leggo sui report e nelle ricerche, lo ascolto nelle conversazioni con i manager; lo percepisco in prima persona. Le ragioni, a mio avviso, sono principalmente due.

La prima, sta nell’annosa questione della fiducia: viviamo in un mondo dove le grandi cattedrali del sapere e del trust (media, politica, istituzioni, …) si stanno man mano disgregando sotto gli occhi di chiunque. Le analisi globali come quelle svolte dall’Edelman Trust Barometer lo dicono senza mezzi termini da diversi anni. Ma se questi provider non sono più percepiti come in grado di orientarci, non significa che le persone non ne hanno comunque bisogno per orientarsi nella complessità della vita quotidiana lavorativa e personale. Al contrario, i buoni contenuti capaci di dischiudere insight sono molto utili e sempre più ricercati; magari leggendoli o ascoltandoli da altre persone, thought leader appunto, con cui creare rapporti di followership e di fidelizzazione.

La seconda risiede in una sorta di sbornia da AI che ormai abbiamo e ci pervade ogni giorno di più. Diciamocelo: l’intelligenza artificiale è con noi da relativamente poco tempo, ma siamo già indispettiti nel sentirla menzionare. Non capita evento in cui, all’ennesima citazione del suo potere e delle meraviglie che essa può portare, lo speaker di turno si scusa con la platea per averla nuovamente nominata; online e in libreria si trovano sempre più ricerche e testi legati all’AI fatigue, ovvero l’affanno che la rincorsa alle piattaforme ci provoca come persone ed esseri umani. Le proiezioni parlano di un ritorno alla conversazione umana, ai long form, di una rinnovata preferenza verso lo storytelling riflessivo, introspettivo e profondo che oggi le macchine non possono proprio garantire.

Qualche riga sopra, nel descrivere l’AI Slop, ho detto che si tratta di contenuti che mancano di… qualcosa. Si tratta di quella sostanza, quel quid esperienziale e quella vita vissuta che un robot fatica a dare. La ragione e il why per cui decidiamo di approcciarci, approfondire e interessarci a un tema legato alla sfera personale o al business, in altre parole il purpose, diventano il valore che inizia e termina qualsiasi conversazione profonda sui social media e non solo.

Questo spiega anche come, nonostante un mercato della comunicazione sempre più popolato da persone e macchine, chi si è posizionato davvero nella testa delle audience fa la differenza. Personalmente amo, seguo e continuerò a essere curioso verso i contenuti di thought leader come Paolo Borzacchiello (che riflette e invita a riflettere su di noi come persone che vivono il mondo qui e ora), Sebastiano Zanolli (reporter delle sfide della collaborazione e della co-costruzione culturale nelle organizzazioni), Fabio Moioli (grande esperto e content creator prolifico sull’impatto dell’AI sul mondo del lavoro) o ancora Giampaolo Colletti (la cui content strategy su LinkedIn è focalizzata nello storytelling sui cambiamenti del marketing e nella comunicazione con una forte prospettiva human-centric). E, anche per declinazione professionale e attività consulenziale, apprezzerò sempre tanto il lavoro di thought leadership di Luca De Meo (Kering), Stephan Winkelmann (Lamborghini), Giorgio Santambrogio (Gruppo VèGè) e molti altri business executive – capaci di amplificare con stili e toni di voce dedicati il proprio purpose e/o la comunicazione corporate delle rispettive organizzazioni di cui sono alla guida. Perché i consumatori vogliono capirne di più rispetto a cosa acquistano; gli employees desiderano avere certezze e stimoli sul mondo del lavoro che verrà; gli analisti finanziari e gli investor relators hanno bisogno di leggere segnali sulla fibra di chi governa l’azienda al di là dei report ben graficati e dei meeting finanziari organizzati in modo impeccabile. Walk the talk e talk the talk li ho sempre immaginati come due facce di una stessa medaglia.

Riprendendo e parafrasando la celebre frase di Bill Gates pubblicata nel gennaio 1996, dunque, è corretto dire che il purpose è il re, il reale motore delle buone conversazioni e di un posizionamento sano sulle piattaforme digitali e non solo. Un posizionamento capace di diventare magnetico, sexy e sticky per le audience che hanno grande bisogno di fare affidamento su guide capaci di orientarle nel mare magnum di idee, prospettive e contenuti che popolano e sempre più popoleranno la rete. Con impatti concreti e virtuosi su business, reputazione, fidelizzazione.

Insomma: la thought leadership è morta. Lunga vita alla thought leadership!