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 Podcast: le storie si sentono

Technology

 Le immagini hanno riempito il quotidiano e fanno perdere tempo. Per questo l’alternativa dell’intrattenimento audio sta raddoppiando ascoltatori, ma serve qualità.

​C'è una stanchezza da bombardamento di immagini che sempre più impone una pausa da video e schermi luminosi. E ci sono dei momenti durante la giornata che sembrano fatti apposta per una forma di intrattenimento solo audio (perché ormai il silenzio inquieta): prima di addormentarsi, o mentre uno corre, passeggia e nuota, o quando si guida, si cucina, si fanno esercizi fisici a casa o in palestra.

Non per nulla il podcasting sta decollando: nove milioni di italiani nel 2018 hanno ascoltato almeno un podcast nel mese precedente l'intervista (+52,2% sul 2017), con una previsione contenuta del report Getting personal: Putting the me in entertainment and media a cura di PwC che spinge il dato a 28,1 milioni di ascoltatori mensili nel 2023. E i ritmi di crescita dei clienti di offerte podcast sono simili in tutto il mondo: 93,3 milioni di utenti mensili 2018 negli Usa, che saliranno a 192,4 mln nel 2023; 12,8 milioni nel Regno Unito, destinati a diventare 40,5 mln tra quattro anni; 16,5 milioni in Francia, pronti a schizzare a 33,8 mln nel 2023; 25,9 milioni che già hanno usato il podcasting almeno una volta al mese in Germania nel 2018, e che voleranno a 53,3 milioni entro il prossimo quadriennio; fino agli attuali 152,1 milioni in Cina, dove il podcasting verrà frequentato da 420,6 milioni di persone nel 2023.

In Italia le piattaforme più utilizzate per scaricare contenuti in podcast sono iTunes, Spotify, Spreaker, Audible, Storytel, Querty, Stitcher, Youtube, Audiocast, Freerumble, Soundcloud, Piano P (podcast giornalistici).

In genere il download è gratuito, per un business finanziato quasi esclusivamente dalla pubblicità (la raccolta advertising è stata pari a 14,5 milioni di dollari nel 2018 e, secondo le stime PwC, salirà a 73,7 milioni nel 2023). Cosa si ascolta? Nei primi mesi del 2019 i podcast di maggiore successo sulla Penisola sono "Il Podcast" di Marco Montemagno, meglio conosciuto come Monty, un imprenditore italiano di quasi 50 anni che vive a Brighton, in Inghilterra, e che dal 2015 pubblica un post al giorno sui suoi social, occupandosi degli argomenti più disparati. Poi ci sono i podcast della dj Paola Maugeri (musica, sentimenti, amore, maternità, terapia dell'ascolto, del silenzio, ecc), quelli di Parliamo di cose, realizzati dall'altra web star Jacopo D'Alesio (meglio conosciuto come JakiDale, e nato su Youtube). E, ancora, il podcast Senza Rossetto, prodotto dalla piattaforma Querty e che da tre stagioni racconta il passato, il presente e il futuro delle donne italiane, ospitando, in ogni puntata, il racconto inedito di una scrittrice italiana, letto dalla sua viva voce. Molto forti pure i podcast di Veleno, serie di Repubblica dedicata a un caso di cronaca, quelli di Carmelo Abate su Storytel, con approfondimenti su fatti di cronaca nera,  o quelli di  Romantic Italia, un progetto di Giulia Cavaliere nato dall'omonimo libro pubblicato nel 2018 dalla scrittrice, e che in 12 puntate ripercorre le principali tappe della discografia italiana dedicata all'amore; e poi ci sono i podcast de La linguacciuta, in cui Ilena Zodiaco intrattiene il pubblico parlando delle meraviglie e delle stranezze della lingua italiana. E nella top ten di iTunes compaiono spesso i podcast de La Zanzara, la trasmissione di Giuseppe Cruciani su Radio 24.

In generale, comunque, il pubblico che accede ai contenuti in podcasting è molto istruito, gli uomini ascoltano preferibilmente prodotti dedicati allo sport e al business, le donne scelgono entertainment e storytelling. Tutti i principali gruppi editoriali, peraltro, si stanno buttando a capofitto nel business che, di sola raccolta pubblicitaria, promette in Italia crescite a tassi del 38,5% annuo.

«Il mercato sta effettivamente crescendo - spiega Carlo Annese, fondatore della piattaforma di podcasting giornalistico Piano B e responsabile podcast di Storytel Italia - con dati positivi sia per le sponsorizzazioni, sia per i branded content. D'altronde la produzione di un podcast costa molto meno di un video. E, inoltre, un podcast si può ascoltare più facilmente e in più occasioni rispetto a un video. Quindi le aziende chiedono di costruire contenuti ad hoc su un determinato marchio, o al limite solo evocativi di quel brand. Fino a un anno fa - prosegue Annese - col termine di podcast si indicava quasi esclusivamente la replica di una trasmissione radiofonica. Ora, invece, il podcast è un contenuto realizzato ad hoc. Al momento i contenuti gratuiti, a livello di autoblogging, si trovano soprattutto sulle grandi piattaforme Apple Podcast o Spotify, mentre i podcast realizzati in maniera più professionale, giornalistica e con certi crismi sono in genere distribuiti da piattaforme a pagamento. Le società di produzione dei podcast giornalistici, quindi, vivono soprattutto con le remunerazioni da parte di queste piattaforme, più che con ricavi pubblicitari. Per esempio, in Italia il 60% dei nuovi abbonati a Storytel, piattaforma di audiolibri, arriva dopo l'ascolto di un podcast sulla piattaforma stessa. Gli utenti ascoltano qualche podcast, e poi passano agli audiolibri».  

Il mercato di riferimento del podcast è ovviamente quello degli Stati Uniti, con cento milioni di persone che ascoltano podcast, duecento milioni che lo faranno nel 2023, per una raccolta pubblicitaria che, secondo un outlook di PwC, passerà dai 480 milioni di dollari del 2018 agli 1,4 miliardi di dollari tra quattro anni. Tanto per capire le tendenze, il 76% degli ascolti di podcast negli Usa avviene da mobile. Funziona il genere investigativo, col fenomeno Serial dedicato a casi giudiziari che vanta 5,23 milioni di download a episodio; bene Slow Burn, realizzato da Slate sull'impeachment di Bill Clinton. E pure l'ex coppia presidenziale Barack e Michelle Obama è appena stata ingaggiata da Spotify per la produzione di contenuti audio in esclusiva.

In Cina il mercato pubblicitario legato al podcasting vale 128 milioni di dollari nel 2018 e salirà a 565 milioni nel 2023, con 420 milioni di ascoltatori. A differenza che in altre nazioni, qui sono molto diffusi i podcast a pagamento legati a corsi di formazione (la piattaforma iGet propone corsi universitari e di business), sulla base di abbonamenti da 25 euro all'anno. Il 50% del comparto cinese del podcasting è nelle mani di Ximalaya Fm.

La Francia ha ricavi pubblicitari da podcasting pari a 31 milioni di dollari nel 2018, con stime PwC vicine ai 95 milioni di dollari nel 2023.

Nel Regno Unito una grande fetta del podcasting è nelle mani della Bbc, che non ha introiti pubblicitari. Quindi il mercato ha raccolto solo 20 milioni di dollari nel 2018, con una previsione a quota 85 milioni nel 2023. Si propongono i programmi radiofonici, ma pure estensioni e speciali dedicati a serie tv o a eventi importanti coperti dalla Bbc (come ad esempio il Tour de France di ciclismo).   

Già piuttosto solido il business in Germania: l'advertising da podcasting è già a quota 56,2 milioni di dollari nel 2018, e punta a quota 181 milioni nel 2023. I generi più popolari sono news e politica, e poi contenuti comici o legati a film e serie tv. I providers più importanti sono iTunes, Google podcast, Spotify.

In Spagna, infine, il podcast vale 20 milioni di dollari di ricavi pubblicitari nel 2018, con previsioni PwC a 66 milioni di dollari nel 2023 (con quasi 23 milioni di ascoltatori al mese). I contenuti preferiti sono relativi al calcio e al business. 

 

 

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