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 La tv è fai da te

Society 3.0

 Con la rivoluzione digitale le barriere all’ingresso sono crollate e i canali distributivi sono cambiati. E tutto il settore deve ripensare il modello come è già accaduto alla grande distribuzione.

​Le barriere all'ingresso e il controllo dei canali distributivi hanno sempre determinato il successo o meno di qualunque iniziativa imprenditoriale, a maggior ragione nel vasto business dei "Media & Entertainment". Con la rivoluzione digitale, tuttavia, le barriere all'ingresso, spesso, crollano, e i canali distributivi, di punto in bianco, cambiano. Costringendo tutta la filiera del settore a ripensare il suo modello.

Facciamo qualche esempio.

Al momento vale ancora la regola in base alla quale il numero di sale in cui esce un film di solito influenza parecchio il suo successo al box office. E i ricavi al botteghino sono poi usati come parametro per determinare il valore di quella pellicola nei successivi passaggi in home video, pay tv, televisioni in chiaro, ecc. Ma se i film iniziano a uscire direttamente sulle piattaforme over the top, bypassando il circuito delle sale, quali saranno i nuovi criteri per la costruzione di un successo commerciale?

Una emittente radiofonica, ancora adesso, è in cima alle classifiche degli ascolti anche grazie alle frequenze che possiede, alla copertura del territorio. Un programma, infatti, può essere bellissimo, ma se l'emittente non investe nell'acquisto di tante frequenze in giro per l'Italia, quel programma, purtroppo, non lo sente nessuno. Tuttavia, col digitale, le auto connesse, i player musicali, le case popolate di smart speaker, è naturale che gli impianti e le frequenze perderanno di senso. Quali saranno, perciò, le nuove barriere all'ingresso e le piattaforme migliori per distribuire i contenuti dei network radiofonici?

Un canale televisivo che abbia avuto la bravura/fortuna di essere nei primi numeri lcn sul telecomando è stato favorito di default nell'intercettare le grandi audience. E pure in questo caso il successo dipende dalla copertura del territorio, dagli impianti di trasmissione, dalle frequenze e dai multiplex.

Come già anticipato, però, con la rivoluzione digitale, il web, la disponibilità quasi infinta di banda, perdono un po' di significato e di valore gli lcn favorevoli, le frequenze della radio, i vari multiplex della tv, i circuiti delle sale cinematografiche. Tutto, infatti, passa direttamente sulla rete. E allora quali saranno i nuovi colli di bottiglia?

Restando al comparto televisivo (che è poi quello col peso di fatturato più alto), ad esempio, i telecomandi delle nuove smart tv non hanno più i numeri: si perde in un botto il valore di avviamento dell'lcn. E poi, grazie al 5G e alle smart Tv con sistema Hdbtv incorporato, ogni singolo canale lcn del digitale terrestre potrà a sua volta trasformarsi in una piattaforma con tanti canali, distribuiti attraverso il web e accessibili semplicemente sintonizzandosi sull'lcn in questione e schiacciando il tasto rosso del telecomando, senza scaricare app. Con questo sistema si potrà anche usufruire di contenuti on demand. In sostanza, ogni lcn diventerà una piccola piattaforma Sky.

Federico Di Chio, direttore del marketing strategico di Mediaset e tra i maggiori studiosi in Italia in tema di distribuzione dei contenuti, prova a mettere un po' di ordine: «Con la rivoluzione digitale si è parlato tanto di disintermediazione. E non è vero. Semplicemente si sono sostituiti alcuni colli di bottiglia con altri colli di bottiglia. C'è una vera e propria sostituzione di colli. I padroni del cancello perdono di rilevanza, è vero, ma ci sono nuovi intermediari. E la natura di questi intermediari è molto diversa».

Di Chio identifica tre categorie. Nella prima mette i produttori di device, tipo Apple o Samsung: «Non è che vai sui loro device e poi ti guadagni la posizione che meriti. No. Le posizioni si negoziano a livello globale o con delle aste. E pure noi di Mediaset, ogni volta che facciamo una nuova app, dobbiamo sempre passare dalle forche caudine di Apple o Samsung».

Una seconda categoria è quella degli aggregatori di contenuti, tipo YouTube, gli indicizzatori: «Perché nel mare magnum della rete, in cui ciascuno scarica quello che vuole, con il mito del contatto diretto e della disintermediazione, c'è però talmente tanta roba che ci vuole un indicizzatore, lavoro nel quale Google e YouTube sono fortissimi».

Infine, secondo Di Chio, la terza categoria è quella degli aggregatori di persone, tipo Facebook: «Diventano imprescindibili, perché lì ci vanno tutti e ci passano del tempo, più tempo rispetto a YouTube. Se la gente non ha chiaro cosa vuole, e nella maggioranza dei casi è così, devi portare il tuo contenuto dove la gente c'è. E allora mettere il tuo contenuto su YouTube ha meno senso. Metterlo su Facebook ha invece più senso. Amazon sta facendo questo gioco: si passa dall'utente che va su Amazon per comprare, all'utente che deve rimanere lì. È la stessa logica usata dai centri commerciali, che hanno aperto il bar, il ristorante, il cinema. Ti fanno stare tanto tempo nel centro commerciale, e più tempo resti, più spendi. Prime Video è esattamente quella cosa lì. È un motivatore a rimanere su Amazon, più resti lì, più ti conoscono, hanno già il tuo indirizzo, la tua carta di credito, sanno quello che acquisti e anche quello che solo guardi senza comprare. Una banca dati potentissima».

L'opinione di Di Chio, uomo Mediaset magari sospettato di difendere lo status quo, non è però così lontana da quella di Giorgio Tacchia, fondatore e ceo di Chili, ovvero un modernissimo over the top che distribuisce i suoi contenuti in streaming attraverso una app: «È vero, le barriere all'ingresso sono solo cambiate, ma restano tantissime: tecnologiche, di awareness, di livello di investimenti. Noi abbiamo la fortuna di aver iniziato nel lontano 1999, da allora siamo partner di Samsung o Lg, e, per esempio, stiamo già lavorando con Samsung sui modelli di smart tv del 2020-2021, e siamo tra i pochissimi player a far parte del consorzio dell'8K. Certo - prosegue Tacchia - questo non significa che il logo di Chili sarà sul tasto del telecomando delle nuove smart tv (come accade già per colossi tipo Netflix o Amazon, ndr). Tuttavia, ricordo che sui telecomandi, da cui spariranno i numeri, non ci saranno solo tasti per offerte in abbonamento. Ci saranno molti altri pulsanti, tra cui quelli per le offerte à la carte, per singoli contenuti. E lì noi saremo di sicuro posizionati bene. Nelle nuove tv, con telecomandi senza numeri, la interfaccia della home page presenterà una serie di App. E, sono consapevole, non sarà facile entrare in quella home page».

Perciò gli operatori del mondo dell'audiovisivo che strategie possono mettere in campo per provare a non farsi spazzare via dalle novità?

Per Tacchia «il mercato degli over the top a pagamento sta vivendo una fase di grande espansione, con l'ingresso diretto di tanti nuovi protagonisti, come Disney, Warner, Viacom, ecc. che tolgono il loro prodotto a piattaforme come Netflix e stanno per frammentare il mercato degli over the top a pagamento». Ma sono i famosi cicli e ricicli: «I vari colossi dell'audiovisivo all'inizio sono partiti tutti da soli - continua Tacchia - poi si sono aggregati in piattaforme tipo Netflix o Sky. Adesso si disaggregano di nuovo tutti, e ciascuno si fa il suo over the top a pagamento. Ma secondo me tra poco ci sarà una nuova riaggregazione, tipo quella già in atto su Roku o su alcune telco alla Vodafone che riaggregano tanti canali. O tipo Chili, che a sua volta riaggrega tutto». 

L'evoluzione che ha in mente Di Chio vede «i colossi alla Disney che possono anche fregarsene della forza della piattaforma distributiva. Sono così potenti nei contenuti che sanno che entreranno dove vogliono, perché nessuno si può permettere di lasciarli fuori. Oppure, se non si è così forti, bisogna trattare con gli intermediari. E allora, prima opzione, si paga per entrare, per avere una posizione privilegiata sullo scaffale, nella logica della gdo. Qualcuno è più forte, può dettare condizioni; altri devono pagare, ed ecco allora il motivo delle grandi aggregazioni, per fare massa critica e avere più forza contrattuale. Oppure, seconda opzione, si vira verso standard aperti. Dieci anni fa c'era la Iptv, anche se dovevi comunque passare per una telco. Poi però qualcuno si è inventato gli over the top, che, appunto, corrono sopra le infrastrutture esistenti. Ora ci sono gli standard aperti come l'Hdbtv. E quindi, per esempio, Rai Uno può in qualche modo valorizzare il suo avviamento dell'lcn 1».

Il concetto di canale televisivo, con relativi brand, si dovrebbe infatti molto diluire nei prossimi anni, a favore di un consumo per contenuti, per app, in un mondo televisivo futuro molto simile alla consumer experience tipica delle piattaforme over the top. Piattaforme che, peraltro, a loro volta stanno facendo accordi con i più importanti fabbricanti di smart tv per avere un loro tasto personalizzato sul telecomando: ovvero il tasto con il brand di Netflix, di Amazon Prime Video o di Rakuten, da schiacciare per accedere facilmente e con immediatezza ai loro contenuti.

«Se vince la gallery di Samsung - sottolinea Di Chio - l'avviamento di Rai Uno è tutto perduto, ci sono altri brand che sicuramente verranno proposti prima di Rai Uno. Ma se Rai Uno sfrutta il numero 1 come piattaforma di lancio di altri contenuti, ecco che il suo avviamento ha ancora valore. E di sicuro sul numero 1 passa più gente che sul numero 100. Ovvio, sui telecomandi delle smart tv non ci sono più i numeri. Però l'ordine dei canali è quello, la sequenza dei canali è stabilita per legge. Poi, se sul tasto del telecomando delle smart tv avrai i marchi di Netflix, Amazon, Rakuten, ecc, ovvio che quello farà la differenza. Ma ricordiamoci che sono sempre offerte in pay tv, e non saranno le sole: arriva quella di Disney +, di Warner Media, di Pluto Viacom. Un sacco di piattaforme pay che nei prossimi cinque anni si scontreranno. E secondo me, alla fine, vincerà Amazon, il mega-aggregatore. Ne resteranno al massimo due o tre».

Già il mondo Sky, in particolare dopo l'introduzione del nuovo decoder Sky Q (un milione di pezzi venduti in Italia finora), sta abituando i telespettatori a un approccio diverso nel momento in cui si accende la tv: non si tratta di scanalare in maniera compulsiva partendo dalle reti generaliste, ma di navigare attraverso un menù. Allora sarà importante, per esempio, avere le proprie App facilmente identificabili nell'ambiente della smart tv (Sky Q già ha stretto accordi con YouTube, Vevo, Spotify, Dazn, prossimamente arriverà Netflix), magari già presenti di default, senza dare al cliente l'incombenza di andare a scaricarle da Internet. E questo vale soprattutto per i player gratuiti tipo Rai Play, Mediaset Play, DPlay, ecc, che potrebbero non essere così significativi (e quindi così ricercati) se non disponibili facilmente.

E cosa accadrà tra 10 anni? «Mediaset ha deciso di affrontare i cambiamenti senza scegliere tutto bianco o tutto nero. Non ci sarà una sostituzione, ma una stratificazione di modelli. Una fetta di pubblico continuerà ad avere la tv non connessa, e la guarderà come adesso. Peraltro, l'Italia è un paese che invecchia e che non ha una rete infrastrutturale evoluta. Quindi c'è una elevata resistenza all'innovazione. Per 5-10 anni continuerà a essere maggioritario il consumo classico di tv. Poi - conclude Di Chio - ci sono quelli con la tv connessa, che comunque guardano ancora molto la tv in modalità lineare (soprattutto per lo sport, che ha un senso in diretta, ndr). Pure gli abbonati Sky continuano a guardare in maggioranza i canali lineari della tv generalista. L'on demand impatterà molto soprattutto sulla pay tv. E solo dopo sulla free. Ci saranno, insomma, anni di sovrapposizione di modelli. Nel lungo periodo prevedo una fortissima polarizzazione tra eventi live e on demand».


 

 

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