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 Le fake news? Sono uno spot

Society 3.0

 Le suggestioni del linguaggio pubblicitario sono diventate di uso quotidiano sui social media. Così le parole aiutano a fabbricare notizie false. Changes ne ha parlato con il linguista Edoardo Lombardi Vallauri.

​A osservare da vicino i trattamenti cosmetici di alta gamma, da Clinique, a Clarins a Estée Lauder a Chanel, emerge una peculiare costante: il fatto che tutti riportino la descrizione del prodotto in due lingue. Moisture surge di Clinique, per esempio, è descritto come "auto replenish hydrator" e, subito sotto, come "soin réhydratant"; Hydra zen di Lancome come "crème hydratante anti stress" e "anti stress moisturising cream". 

Ma perché la stessa dicitura viene riportata in questi due idiomi anche quando gli acquirenti sono italiani? «Perché per decenni l'advertising si è servito del francese per comunicare implicitamente che i prodotti reclamizzati erano eleganti e raffinati, senza usare specifiche asserzioni che avrebbero attivato la vigilanza critica dei destinatari», ha detto a Changes Edoardo Lombardi Vallauri, docente di Linguistica generale all'Università di Roma Tre e autore del saggio La lingua disonesta. Contenuti impliciti e strategie di persuasione (Il Mulino). E se qualche decennio fa lo slogan per un cosmetico poteva risolversi in un semplice Shiseido le maquillage, dalla fine anni degli '90 la preponderanza dell'inglese lo ha fatto diventare la lingua cui sono associati il massimo prestigio e il grado più avanzato di progresso tecnologico, secondo Vallauri. Ecco perché ora le scritte sui cosmetici di alta gamma sono sempre doppie: senza che lo notiamo, ci comunicano l'idea di modernità e di raffinatezza insieme.

In altri casi, invece, la suggestione del linguaggio pubblicitario passa per le immagini, anziché tramite la lingua in cui si esprime: basta pensare al fortunato spot del whisky Glen Grant che, negli anni '80, mostrava un salotto in cui alcune persone giovani, belle, eleganti e presumibilmente felici bevevano il liquore reclamizzato. Il messaggio implicito era che ci fosse un'affinità tra bere quel whisky e possedere una simile coolness. Ma se, invece che attraverso le immagini, lo stesso contenuto fosse stato espresso dicendo: "Chi è giovane, bello, ricco ed elegante beve Glen Grant" o, peggio, "Chi beve Glen Grant diventa giovane, bello e felice" la reazione del pubblico sarebbe stata quanto meno di incredulità, se non di sdegno. «Il fatto è che noi siamo preparati a contestare un'affermazione quando la interpretiamo come un tentativo di manipolarci, ma siamo molto meno sulla difensiva quando si tratta di immagini, perché le prendiamo per 'oggettive', come non ci fosse un emittente dietro le stesse» ha sottolineato Lombardi Vallauri. Non a caso, lo spot ha avuto tale successo che Glen Grant per anni ha insistito su varianti dello stesso concetto, suggerendo - tramite prima la leggendaria figura di Michele, "l'intenditore" l'idea della distinzione e del savoir vivre del consumatore di quel marchio.

Tra gli altri meccanismi usati nelle pubblicità, uno dei più comuni consiste nella presupposizione, che si verifica quando parte del contenuto è evocato come cosa nota al destinatario, anziché suggerito dall'emittente e, spesso, questo meccanismo domina la comunicazione sui social media dove si tende a cavalcare l'onda del momento anche se si basa si una notizia falsa o ingannevole. Un esempio di presupposizione pubblicitaria è il claim "Freccia rossa. La firma dell'alta velocità in Italia". In questo caso, secondo l'analisi di Lombardi Vallauri, Ferrovie dello Stato asserisce di rappresentare l'alta velocità, tramite l'articolo determinativo "La" qualificandosi come l'unica a farlo. Insomma, la parte corretta dell'affermazione, quella che associa le ferrovie e l'alta velocità, fa "dimenticare" all'utente l'arbitrarietà dell'affermazione, implicita nel "la", di non avere concorrenti. Anche l'immagine di un padre che racconta al figlioletto come "Mi sono sentito grande con la mia prima Alfa" dà per scontato un'informazione determinante ai fini pubblicitari: che chi compra un'Alfa poi ne compra altre.

E poi c'è l'implicatura, ovvero un meccanismo per cui l'emittente nasconde quella parte del contenuto di un'affermazione che potrebbe risultare inaccettabile, rivelando qualcosa che non viene detto ma fatto intendere. Anche in questo caso il linguaggio pubblicitario è molto utilizzato sui social media che spesso lasciano intendere piuttosto che esplicitare. Per reclamizzare uno schermo tv, per esempio un vecchio claim recitava: "Lascia che Phillips ti apra gli occhi". In questo caso si dà per scontato che il lettore viva accecato da prodotti meno validi. L'affermazione è quasi offensiva, eppure, messa in questo modo, come se si stesse facendo un favore al destinatario, risulta "digeribile", se non persuasiva. Quando invece leggiamo "Più il bagagliaio è comodo, più larghi stanno i bagagli. Audi 80, logica stringente" non mettiamo in dubbio che Audi abbia il bagagliaio più spazioso della serie, anche se magari non è vero. Questo perché quando due affermazioni vengono accostate, il destinatario ne implica che siano in relazione tra loro.

A posteriori, comunque, è chiaro l'inganno. Ma allora perché ci caschiamo? «Il nostro cervello fatica a fare contemporaneamente due cose diverse: inglobare informazioni nuove e vagliare se esse sono vere. Il linguaggio fluisce a una velocità tale che se facessimo attenzione a entrambi gli elementi resteremmo indietro: se mi soffermo a valutare la verità di una prima frase, mi perdo la novità della successiva e viceversa» ha detto Lombardi Vallauri. «Quindi, poiché dobbiamo economizzare gli sforzi cerebrali trascurando quelli che ci paiono gli aspetti meno rilevanti di un messaggio, la pubblicità ci presenta la parte più discutibile di uno slogan come la meno importante». Il risultato è che spesso crediamo di aver effettuato una scelta, mentre siamo manipolati dall'esterno, da chi ci fa scegliere ciò che conviene a lui.

Eppure per difendersi da questa "lingua disonesta" dei sistemi ci sarebbero: in Francia per esempio, ormai si è diffusa la consapevolezza che esista una correttezza nel modo di presentare le argomentazioni. E così, chi elenca realtà diverse, dando l'impressione che siano omogenee, usando in modo interscambiabile, per dire, i termini estremisti, musulman, e islamici, viene accusato di fare "amalgame", ovvero di parlare in modo scorretto per manipolare il pubblico. In Italia, in mancanza di regole tanto per le discussioni politiche quanto per la comunicazione pubblicitaria, il rimedio è uno solo: interrogarsi sul "non detto". Insomma, davanti a uno slogan, sia pubblicitario quanto politico, bisogna distinguere tra cosa intende a livello esplicito e cosa lascia intendere a livello implicito. «Bisognerebbe iniziare dalla scuola a esaminare i testi analizzandone i diversi livelli di contenuto», auspica Lombardi Vallauri. Perché, specie oggi che il web ha moltiplicato le fonti di informazione, ma anche i rischi di manipolazione, rischiamo di non decidere mai da soli cosa compriamo e cosa votiamo, e di saper distinguere tra una notizia vera e una fake news, lasciandoci persuadere da chi fa l'uso più scaltro dei trucchi del linguaggio.

 

 

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