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 Consumer centric: il peso dei servizi

Society 3.0

 Solo alcune emozioni positive fanno aumentare la probabilità di acquisto, la fedeltà e le raccomandazioni positive. Ecco perché.

​Solitamente si dice che essere diversi è la chiave per avere successo. Come probabilmente ricorderete, "Think different" fu anche lo slogan di Apple tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000. Molti pensano anche che prodotti come l'iPhone e il Mac abbiano avuto successo proprio perché erano diversi dagli altri. C'è però un problema in questa idea. È sbagliata.

Se il successo di aziende come Apple e Google è spesso attribuito al loro "thinking differently", in realtà le idee "differenti" falliscono frequentemente. Varie ricerche dimostrano che quasi il 50% dei pionieri di mercato non ha successo, mentre le aziende che entrano più tardi raggiungono il successo con maggiore frequenza. I successi di Apple e Google sono stati realizzati in aree dove erano follower non leader. Apple non ha introdotto il primo smartphone, è stata IBM. Yahoo e AltaVista avevano già realizzato dei motori di ricerca molto prima di Google.

Se quindi essere diversi non spiega il successo, cosa può portare al successo? Per rispondere a questa domanda utilizzo…delle bambole…faccio cioè riferimento alla storia di American Girl. Gli adulti americani che non hanno una figlia in età prescolare hanno difficoltà a capire come una coppia di genitori possa pagare oltre cento dollari per una bambola e sborsarne diverse altre centinaia per vestiti, libri e accessori. Tuttavia, American Girl ha venduto quasi 30 milioni di bambole e genera ogni anno oltre 500 milioni di dollari di fatturato.

Ma cosa c'è di così speciale in American Girl? La ragione del successo di American Girl non sta nelle sue bambole, sebbene siano carine, robuste e disponibili in una grande varietà di stili ed etnie. Thiele Rowland - la fondatrice - ama dire che i concorrenti considerano American Girl un'azienda che opera nel "settore delle bambole", mentre lei non ha mai perso di vista il vero motivo per cui le bambole vengono acquistate: le esperienze, le storie e le connessioni che esse consentono. American Girl non ha mai venduto le sue bambole nei negozi tradizionali di giocattoli, in passato erano disponibili solo tramite vendita per corrispondenza, oggi online e negli American Girl store. Negli store ci sono ospedali dove è possibile riparare i capelli attorcigliati o le parti che si sono rotte. In alcuni ci sono anche ristoranti dove i genitori, le bambine - e le loro bambole - possono scegliere il menu che preferiscono. Un viaggio in uno store di American Girl diventa così un giorno speciale per la maggior parte delle giovani famiglie americane, rendendo le bambole un catalizzatore di esperienze che saranno ricordate per sempre.

Toys "R" Us, Walmart e persino Disney hanno cercato - nel corso degli anni - di sfidare American Girl. Hanno realizzato nuove bambole e le hanno proposte ad un prezzo molto più basso di quello di American Girl. E sebbene American Girl - nel frattempo acquisita da Mattel - abbia subito un calo delle proprie vendite, fino ad oggi nessuna azienda è riuscita ad intaccare in maniera significativa il suo dominio di mercato.

Ma come è stato possibile? American Girl ha prevalso così a lungo poiché essa non vende bambole, bensì vende emozioni attraverso comportamenti. Le aziende concorrenti hanno invece sviluppato solo bambole diverse da quelle di American Girl, ma non sono state in grado di stimolare emozioni simili né tantomeno migliori attraverso comportamenti. Non sono state in grado cioè di vendere emozioni attraverso comportamenti.

Come si fa a vendere emozioni attraverso comportamenti? Ecco le linee guida che ho sviluppato nella mia attività di consulenza e di ricerca.

  • Identificare le emozioni stimolabili mediante comportamenti di servizio
    Solo alcune emozioni positive - come l'essere attento, compiaciuto, entusiasta - fanno aumentare la probabilità di acquisto, la fedeltà e le raccomandazioni positive. D'altra parte invece, alcune emozioni non positive, riducono la fedeltà e stimolano le raccomandazioni negative. Nella mia esperienza ho potuto identificare le emozioni positive e negative stimolabili attraverso comportamenti di servizio nei punti di contatto fisici e digitali, che hanno il maggiore effetto sul comportamento dei consumatori.
  • Stimolare le emozioni lungo il consumer journey
    Sono sempre di più le ricerche che studiano l'effetto delle emozioni vissute dai consumatori nel contatto con un brand. Gli articoli - e i libri - sulla cosiddetta "consumer emotional experience" sono ormai innumerevoli. Tuttavia, non è stato finora approfondito l'effetto sulla consumer emotional experience derivante dai comportamenti di servizio, cioè dai comportamenti agiti ad esempio da una sales assistant in un negozio, da un consulente in un'agenzia bancaria o assicurativa, da una persona del servizio clienti telefonico, dal comportamento agito dal consumatore stesso durante un operazione self-service, oppure…mentre si sistemano i capelli della propria bambola in uno store.

    Un esempio assai significativo che evidenzia quanto possano essere potenti i comportamenti di servizio per stimolare le giuste emozioni, è rappresentato dai rituali. Ricerche recenti svolte da ricercatori dell'Università di Harvard hanno mostrato che seguire un rituale durante il consumo di un prodotto o di un servizio, potenzia e migliora l'esperienza emozionale vissuta dal consumatore. In alcuni esperimenti i ricercatori hanno misurato un aumento del piacere associato all'esperienza di consumo di oltre il 15% e un aumento del prezzo che si è disposti a pagare di oltre il 70%. Chi è interessato ai dettagli degli esperimenti, può andare qui.

  • Misurare il valore delle emozioni
    La ricerca accademica finalizzata a misurare quanto valgono le emozioni stimolate dai comportamenti di servizio, si muove ancora con grande difficoltà. I rituali, ad esempio, sono stati studiati quasi esclusivamente attraverso metodologie qualitative.

La tabella riportata di seguito riporta alcuni dati tratti dalla mia attività di consulenza e di ricerca. Essa mostra quanto può migliorare un indicatore di performance di business quando l'esperienza emozionale vissuta dai consumatori diventa più positiva come conseguenza di alcuni comportamenti di servizio.


La maggior parte delle aziende che compete nei consumer markets cerca di innovare i propri prodotti e servizi applicando diligentemente la teoria dell'innovazione sviluppata da Clayton Christensen. Usano cioè il concetto del "job to be done" e a questo scopo investono in tecnologie digitali per fornire prodotti o servizi che "richiedono meno tempo", "sono più facili da usare" o "sono meno costosi" per il consumatore. Tuttavia, ben poco viene fatto per comprendere come i comportamenti di servizio possono stimolare la consumer emotional experience e determinare variazioni rilevanti nel comportamento di acquisto dei consumatori. Quei brand che saranno in grado di stimolare positivamente la consumer emotional experience attraverso i comportamenti di servizio, saranno in grado di acquisire nuovi clienti e aumentare stabilmente la fedeltà di quelli già acquisiti.


 

 

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