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 Consumi ai tempi del coronavirus

Society 3.0

 Il contagio e la quarantena hanno modificato le abitudini di acquisto. Un cambio culturale che comincia con la paura e poi diventa fiducia nel futuro. Ecco perché.

​Dicono che esista sempre un'opportunità nella calamità. È questo il messaggio che emerge, per esempio, dal saggio Alibaba: the house that Jack Ma built di Duncan Clark, che illustra come l'epidemia di Sars del 2003 abbia rappresentato il momento di svolta per alcuni colossi economici cinesi, a cominciare, ovviamente, da Alibaba. Nel 2003, allo scoppio della Sars, questa società di ecommerce B2B, che metteva in collegamento produttori cinesi e committenti americani, aveva una dubbia reputazione, per il fatto di aver inviato a una fiera a Guangzhou, zona già dichiarata a rischio, alcuni impiegati poi contagiati dal virus. Eppure dal marzo 2003, grazie allo stop dei viaggi degli americani in Cina e alla pubblicità pagata da produttori cinesi ansiosi di trovare nuovi clienti, Alibaba è cresciuta di 4.000 nuovi membri e 9.000 annunci ogni giorno. Soprattutto però, è dalla quarantena forzata dei suoi dipendenti che Ma ha avuto l'intuizione di Taobao, una piattaforma lanciata il 10 maggio 2003, solo 4 giorni dopo che i suoi uffici erano stati chiusi dalle autorità sanitarie, che in 2 anni ha superato eBay per volume d'affari diventando il primo mercato C2C (consumatore-consumatore) in Cina. E la stessa virata è stata compiuta dall'imprenditore Richard Liu che, allo scoppio della Sars ha trasformato i suoi 12 negozi fisici, deserti dai cinesi in quarantena, in JD.com, una piattaforma online che oggi vale 57,6 miliardi di dollari. Insomma, come scrive il citato Clark «la piena espansione dell'e-commerce in Cina si è realizzata alcuni anni dopo. Ma indubitabilmente quello è stato il suo inizio».

È innegabile tuttavia che, oltre a indurre un mutamento nel modo di fare acquisti, spostandolo dai negozi fisici allo shopping online, un'epidemia modifichi soprattutto lo stile di vita, le abitudini, la fiducia dei cittadini. Sta accadendo di nuovo oggi, con il virus Covid-19 che in pochi giorni ha imposto la chiusura di scuole e università, l'apertura dei ristoranti fino alle 18, limiti agli spostamenti per milioni di persone e una corsa all'accaparramento di beni essenziali che Nadia Olivero, professoressa di Psicologia dei consumi all'università di Milano Bicocca, giustifica come «una reazione da manuale a una situazione di incertezza: di fronte a una proiezione di emergenza di medio e lungo termine la reazione istintiva è quella di premunirsi. Si tratta dunque di un comportamento razionale in una situazione irrazionale nel senso che l'emotività è più potente della logica». Resta da capire, però, perché da subito il rischio, statisticamente limitato, abbia trovato una vistosa amplificazione sociale e dunque abbia generato la corsa collettiva al comprare guanti e amuchina. «Il fatto è che la nostra percezione della realtà risente di alcuni bias, ovvero pregiudizi» spiega Olivero. «Come il cosiddetto availability bias, una scorciatoia cognitiva per la quale su un certo fatto traiamo conclusioni basate sulle ultime notizie disponibili, non sull'insieme di esse. E quindi, nello specifico, notiamo più il numero dei nuovi contagiati che le guarigioni. Detto questo, di fronte a calamità come questa che stiamo vivendo, non potendo predire il futuro, l'istinto a preoccuparsi e a reagire al pericolo è funzionale alla sopravivvenza». O come il negativity bias, una particolare attenzione alle notizie minacciose che ce le rende più facili da ricordare per impedirci di sottovalutare i rischi. «In più, il virus è il nemico perfetto perché è qualcosa di maligno che ci colpisce, ci invade, e la cui eliminazione non richiede di rivedere il nostro sistema economico, come l'inquinamento», sottolinea Olivero. E non vanno sottovalutati altri tratti "culturali" del virus i quali, ha scritto su Stern lo storico delle epidemie Klaus Bergdolt, riaccendono l'antico pregiudizio verso l'Oriente, da cui è arrivata la peste del secolo XIV: «Come la sua scaturigine da un mercato, con il passaggio dalle bestie all'uomo, proprio come avveniva nel Medioevo; e come la sua nascita in uno Stato edificato sulla sorveglianza digitale, il che evoca la paura ancestrale dell'erompere di forze primitive e incontrollabili nel mezzo della civiltà più evoluta».

Il problema è che i comportamenti individuali si rafforzano l'un l'altro e dunque, anche quando che i singoli non avranno più paura del contagio, l'insicurezza sperimentata collettivamente continuerà a pesare sull'economia. Lo insegnano gli studi effettuati negli anni '50 da George Katona, lo psicologo ungherese inventore del cosiddetto consumer sentiment index, un parametro creato per valutare l'impatto dell'ottimismo o del pessimismo generale quale indice anticipatore del ciclo economico. Secondo Katona, i singoli sentono che la propria situazione dipende anche da ciò che succede agli altri (al proprio datore di lavoro, alla propria comunità) e dalle condizioni economiche dell'intero Paese, perfino quando la loro situazione personale è migliore della prospettiva economica generale. Così, quando appare imminente la minaccia di una recessione, anche chi è convinto che la cosa non inciderà sul suo reddito esita a dar corso alle spese non strettamente necessarie.

Che fare allora per impedire che la paura passata ci impedisca di ripartire, aumentando la domanda interna? «Non richiudersi nei propri timori individuali, ma pensare al bene della comunità. Possiamo ripartire solo se lo facciamo tutti insieme» invita la docente. «Per far ripartire le esportazioni, occorrerà lavorare sulla nostra immagine all'estero e rimediare al danno reputazionale che è inevitabilmente associato ai 'Paesi del contagio'. In particolare il nostro comparto agroalimentare, che ha fatto della qualità e della sicurezza alimentare il suo vanto dovrà lavorare sulla comunicazione per restaurare la sua immagine offuscata (non dimentichiamo l'incidente diplomatico della pizza infangata dai francesi)». Quanto ai comportamenti sociali, difficile che gli italiani perdano in pochi mesi le loro abitudini e rinuncino alle affettuosità. Non lo hanno imparato nei secoli anche se, come pare acclarato nelle scienze sociali, è proprio  per la presenza di agenti patogeni nell'ambiente che le società occidentali si sono date delle norme sociali più rigide e  conservatrici di quelle orientali. «Ma può anche darsi che i mutamenti organizzativi conseguenti al corona virus favoriscano nuovi atteggiamenti» concede Olivero: «Per esempio, incentivando lo smart working, o l'insegnamento da remoto o migliorando i servizi di consegna nelle catene di retail che ora non lo offrono anche dove la densità della popolazione lo consentirebbe (penso ai negozi all'interno di uno stesso centro commerciale), forse i consumatori italiani si adatteranno a una minore socializzazione». 

Dopo il 2003 è successo anche in Cina. Gradualmente, ha dichiarato Jason Yu, general manager di Kantar Worldpanel China, «gli acquisti dei consumatori si sono allargati dalle prime necessità agli acquisti d'impulso, come alcool e alimenti deperibili, che sono il segno di una riconquistata fiducia nel futuro». Se anche le nostre scuole, il nostro retail, i nostri imprenditori sapranno sfruttare l'accaduto per strutturarsi in un modo più rispondente alle diverse esigenze della società, un giorno anche noi potremo dire di aver saputo vedere l'opportunità nella calamità.

 

 

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