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 L’era dei consumAutori

Society 3.0

 Il sociologo Francesco Morace, fondatore del Future concept lab, istituto di ricerca che prevede e analizza i trend globali, ha definito così le nuove generazioni di consumatori. Chi sono gli acquirenti attivi.

Il sociologo Francesco Morace, fondatore del Future concept lab, istituto di ricerca che prevede e analizza i trend globali, ha definito così le nuove generazioni di consumatori: acquirenti che, lungi dal replicare la dimensione di passività di consumo dei decenni passati, effettuano con consapevolezza le proprie scelte quotidiane. «Il consumatore odierno - illustra Morace - è sempre meno omologato a stili di vita o di consumo e sempre più indipendente dalle mode e dalle tendenze. Vuole condividere attivamente il processo creativo e dalle aziende si aspetta stimoli da poter plasmare secondo il proprio gusto, le proprie attitudini e la propria creatività». 

Dei modi con cui questa partecipazione si declina nelle varie generazioni, Morace traccia una disamina nel saggio intitolato appunto ConsumAutori: i nuovi nuclei generazionali (Egea). Nella fascia più giovane troviamo così, per esempio, i TechTweens (9-12 anni), i primi veri nativi digitali, coetanei di iPod e Facebook, che in Italia, per il crollo del tasso di natalità, «si sono ritrovati al centro di un investimento affettivo ed economico senza precedenti, assorbendo una cultura del consumo profondamente strutturata e articolata». Di poco più adulti sono gli ExpertTeens (16-19 anni) per cui lo sballo è fuori moda è l'impegno invece un must; e così, via, attraverso 16 tipologie differenti, per arrivare all'edonismo sensoriale dei ProTasters (35-40 anni) e alle scelte ponderate dei Pleasure Growers «gli ultrasettantenni che acquistano seguendo forme di edonismo intelligente e investono nel gusto personale, nelle loro passioni, dal turismo alla cultura».

Al di là delle classificazioni, l'analisi di Morace si caratterizza per lo sguardo ottimistico con cui liquida alcuni dei pregiudizi legati all'impatto delle nuove tecnologie: come la presunta contrazione delle relazioni interpersonali derivante dall'avvento della multimedialità. Secondo Morace, al contrario, con il web la dimensione sociale assume sempre maggior rilievo per le diverse generazioni, che ora «mettono in primo piano il bisogno non più di distinguersi, ma di essere riconosciuti dalla propria comunità di amici e followers». Inoltre, le nuove tecnologie hanno creato processi mentali, che gli utenti hanno assorbito come nuovi parametri del pensare, del decidere e del valutare. Si tratta, per indicarne solo alcuni, dell'abilità combinatoria tipica del "taglia e incolla creativo", della velocità relazionale favorita da WhatsApp, della capacità di condivisione progettuale mutuata dal file sharing, dell'approfondimento narrativo dei giochi multiplayer, che, costituendo  modi dell'esperienza, si ripercuotono anche nelle modalità con cui consumiamo. Ecco allora che "il consumo combinatorio" va letto "come capacità di rimescolare le carte e le informazioni in modo creativo mentre la "fascinazione immediata" dell'acquisto impulsivo va decifrata come "coraggio di lasciare spazio all'intuizione e colpo d'occhio"; la "partnership progettuale" è il riconoscimento del valore dell'altro e delle sue idee, e disponibilità alla condivisione e alla co-creazione sostenuta da protocolli collaborativi, laddove la "sperimentazione espressiva" si tramuta in "sfida per valorizzare i propri talenti, la propria creatività e il proprio punto di vista originale".

Di qui l'apprezzamento per iniziative di co-creazione del prodotto come quelle promosse da Lego, che online mette a confronto i progetti dei fan, li fanno votare e poi replica quello vincente, condividendone i guadagni con l'ideatore.  Ma anche l'elogio di brand come l'americano Kiriko che recupera vecchi abiti rotti rattoppandoli in modo creativo con tessuti d'epoca. Si tratta sempre di iniziative che coinvolgono il consumatore e richiedono il suo apporto, permettendogli inoltre, grazie ai suoi acquisti, di sentirsi parte di una comunità, e di costruire legami sulla base di gusti ed esperienze comuni. Dobbiamo dunque concepire gli acquisti online come un mezzo per diventare più spontanei, più autentici e meno soli? Non proprio. Se infatti il web ha permesso una maggiore fruizione e personalizzazione delle scelte di consumo, «la velocità con cui la Rete si è insinuata nella quotidianità ha creato una ubriacatura nei consumatori, rischiando in molti casi di appiattire questa capacità di selezione e ricerca dell'alta qualità del prodotto che ci ha da sempre contraddistinti» ammette il sociologo. Si compra di più, ma non sempre si compra di meglio, insomma: al contrario, la disponibilità infinita dell'online fa vacillare la coerenza del criterio di scelta.

Pertanto, non manca chi, all'opposto di Morace, ritiene che la customizzazione e la scelta siano solo apparenza, modalità in incognito di un mercato che, per vendere, ammanta di una patina di libertà scelte già determinate a priori e niente affatto personali. «Il rischio esiste - ammette il sociologo - la pressione dell'offerta è pervasiva, gli algoritmi macinano i Big Data e rincorrono la personalizzazione forzata dei loro clienti, che comunque resistono creando i propri antidoti». Per fortuna un rimedio già si intravede: «In futuro l'invasione della privacy e la promozione intrusiva verranno punite in termini di reputazione sempre più duramente dai clienti stessi».

 

 

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