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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Potere della seduzione

Potere della seduzione

Society 3.0

Nella lunga storia della “conquista”, la nostra epoca di distingue per una novità: il biasimo è scomparso, e attrarre è un imperativo generalizzato, che regola ogni ambito sociale ed economico.

​«La principale regola è quella di piacere e colpire: tutte le altre non sono fatte che per arrivare a questo». Suona come un'affermazione attuale, ma si tratta di una citazione del drammaturgo Racine, redatta nel lontano 1670, da cui il filosofo Gilles Lipovetsky, docente all'università di Grenoble, ha tratto il titolo del suo nuovo libro: Piacere e colpire. La società della seduzione (Raffaello Cortina). Un saggio che ripercorre la millenaria storia del desiderio di affascinare, dai primitivi ai galanti delle Corti rinascimentali. E, in parallelo, quella della relativa condanna morale che, da Platone in poi, vede nel tentativo di sedurre la dissimulazione, la malizia, l'inganno.

In questa lunga storia della "conquista", la nostra epoca di distingue per una novità: il fatto che ora, e per la prima volta nella storia, il biasimo sia scomparso, e attrarre sia assurto a imperativo generalizzato, che regola ogni ambito sociale, dalla politica all'economia, dal consumo alla cultura istituzionale. Basta pensare a come, per attirare il pubblico perfino i musei abbiano assunto fattezze architettonicamente spettacolari: dal Louvre di Abu Dhabi alla Fondazione Prada, è evidente la distanza siderale dagli essenziali edifici del Bauhaus o della Scuola di Chicago.

Ma come siamo arrivati fin qui? Le ragioni della straordinaria dilatazione della seduzione sono plurime e vanno dall'emancipazione dei costumi, che ha autorizzato il narcisismo di uomini e donne di ogni età, alla valorizzazione dell'individualità, fino allo sdoganamento del piacere: fattori diversi che, tutti insieme, hanno portato all'assoluta preminenza dell'emotività sulla razionalità. Inoltre, questa ipertrofia della seduzione pian piano ha cessato di riguardare solo le persone, chiamate ad ammaliare gli altri. E così si è fatta qualcosa di molto più profondo: una modalità complessiva di fabbricazione del desiderio all'interno del sistema capitalistico.

In altre parole, spiega Lipovetsky, di fronte a una sovrabbondanza dell'offerta di beni, di relazioni, di stili di consumo, il neoliberismo ha incorporato nelle sue strategie commerciali elementi che prima gli erano estranei: come la qualità estetica e il valore emotivo, che hanno sostituto le classiche attrattive del consumo, cioè la novità del prodotto e la sua evoluzione tecnologica. Per vendere a consumatori che non abbisognano più di nulla, insomma, non serve vantare prestazioni, ma innanzitutto presentarsi come "desiderabili", promettere avventure, solleticare gli affetti.

Questo mutamento è stato favorito dalla pubblicità che, a partire dalla fine degli anni '70, ha adottato uno stile sempre più giocato sullo humour, sulla provocazione, sul sogno, affinché nascesse una partecipazione emotiva del consumatore sfociante nell'acquisto. Ma è con le nuove piattaforme digitali che la sollecitazione delle emozioni è diventata il "capitale" grazie al quale ottenere piacere: chi posta la foto più spettacolare, o condivide il video più commovente, in realtà sta facendo un investimento mirante a ricevere attenzione e interesse. «Peccato che, come ogni investimento, anche questo sia finalizzato al proprio tornaconto. In questo senso, che un soggetto riceva o esprima un "mi piace", imbastisce con gli altri un rapporto meramente strumentale» sottolinea Luciano Di Gregorio, psicanalista e autore di La fatica di essere autentici (Franco Angeli). Siglando: «Online non nasce una vera relazione con il mondo esterno che non si limiti a fornire una convalida di sé».

Eppure, secondo Lipovetsky sta proprio qui, nell'emotività sotterranea che alimenta questo narcisismo di massa che si trova l'uscita da un sistema autoreferenziale. «La nostra responsabilità sta nel promuovere, al posto di una seduzione passiva (in cui il singolo è al servizio della logica delle piattaforme, ndr), una seduzione attiva, che spinga verso le passioni ricche e buone, quelle che permettono l'avanzamento di sé, l'arricchimento delle esperienze e delle facoltà umane. Non si tratta di mettere alla gogna il piacere e colpire, o di dare le spalle alla seduzione, ma di reindirizzarla» suggerisce il filosofo, riferendosi al ruolo dell'educazione per indirizzare questa ricerca di piacere verso ambiti più elevati, come l'arte e la letteratura. Ma questa "seduzione arricchita", migliorata e gratificante, sembra velleitaria a Luciano Di Gregorio. «Non è che sostituendo un tipo di piacere narcisistico con un altro più elevato si eluda il problema del bisogno di consenso» commenta. «Il meccanismo di validazione sociale che è alla base dei social resta identico: che io esibisca la mia foto a un concerto pop o davanti a un quadro resta immutata l'adesione alla stessa logica di messa in mostra di sé, di costruzione identitaria che non si differenzia da quella di molti altri, pur essendo ognuno convinto di essere originale. Da questa gabbia virtuale, basata sull'approvazione, si esce solo mettendosi in gioco in rapporti veri, scomodi, in cui si rischia di venire contestati, anziché accettati. Ormai abbiamo l'impressione che il web ci domini a tal punto che alcuni delegano a ritiri detox senza connessione il compito di trascinarli fuori dai social. Ma il controllo di sé è come un muscolo: si può allenare. E va fatto: perché una vita in balia del consenso non è, come dice Lipovetsky, solo passiva. Semplicemente, è una vita priva di senso».

 

 

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