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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Spot: il Natale che non c’è

Spot: il Natale che non c’è

Society 3.0

Buonismo e solidarietà sono finiti nelle campagne di marzo. Così il Covid ha azzerato lo spirito natalizio e la festa dei pacchi sotto l’albero. Vincono nostalgia e new humanity.

​​Di solito le aziende davano alle agenzie pubblicitarie le linee guida, i cosiddetti brief, per le loro grandi campagne di Natale attorno giugno, luglio. Massimo settembre. Il 2020 è stato l'anno del Natale che non c'è nella maggior parte delle agenzie italiane: i clienti sono rimasti alla finestra, indecisi, non sapendo bene cosa fare. D'altronde, tentando di mettersi per un momento nei loro panni, il Natale 2020 ha azzerato praticamente quasi tutti i temi tipici degli spot da Happy Christmas: il senso religioso, soprattutto con l'affermarsi della società multietnica, è finito nel cassetto da tempo; le feste, in epoca di pandemia e distanziamento sociale, sono praticamente bandite; il consumismo e i regali mai come ora paiono argomenti frivoli e irrispettosi; il buonismo e la solidarietà sono andati esauriti in tutta la comunicazione pubblicitaria sul Covid di marzo, aprile e maggio, a base de “ce la faremo, stiamo uniti"; infine, il senso della bellezza di ritrovarsi in famiglia a Natale sembra un po' sfilacciato dopo nove mesi quasi tutti trascorsi chiusi in casa proprio con marito, moglie, figli, mamma, papà e parenti.

Come spiega Alasdhair MacGregor Hastie, vice president ed executive creative director dell'agenzia di pubblicità Betc (gruppo Havas) di Parigi, «la campagna pubblicitaria di Natale è una vera vittima del Covid: le aziende non sanno cosa dire, il consumismo natalizio non va più. Ci troviamo di fronte a una festa cristiana e consumistica che perde di senso, che fa a pugni col mondo reale: si va verso una società multietnica e multireligiosa; è diventata una festa di consumi, che però non sono più di moda. E c'è il rischio di commettere errori a ogni passo. Perciò, si aspetta». In effetti, conferma Paolo Cesano, executive creative director di MullenLowe, in Italia quasi tutto è fermo: «Bisogna distinguere da paesi con natura più calvinista, e paesi più cattolici come il nostro. Nei paesi calvinisti il Natale è ormai da tempo associato più fortemente che da noi alla sua natura commerciale, si fanno molte meno remore. Nei paesi cattolici, invece, gli annunci hanno sempre in qualche modo avuto a che fare col cuore religioso del Natale: essere più buoni, generosi, riflessivi, puntando sul lato etico e sociale dei marchi. Le aziende, però, hanno difficoltà a reiterare una comunicazione buonista e legata al Covid di cui, secondo me, hanno abusato durante il 2020. Ora, a Natale, siamo tutti incattiviti, abbiamo subito la seconda ondata in maniera frustrante. Le aziende, quindi, non possono cavalcare la solidarietà, che non c'è più, e sono in una situazione di impasse». 

Veramente strano che di “brief per le grandi campagne di Natale ce ne siano pochissimi. Anche in tv si vede poco o nulla legato alle festività. «Sono rimasti tutti in attesa di un segno dalla politica», dice Aureliano Fontana, deputy executive creative director di Havas Milano, «che però non è arrivato. Nessuno vuol più sentire parlare di solidarietà, raccolte fondi: c'è solo stanchezza, rassegnazione, rabbia. Si sta alla finestra ad aspettare. Anche i grandi brand non sanno bene cosa e come dirlo. E dimostrano pure una sorta di celato rispetto, consci del fatto che poi, nei primi mesi del 2021, ci saranno chiusure, licenziamenti, crisi».  Volendo commentare quel poco di creatività natalizia italiana e alcune grandi campagne internazionali on air, si può sottolineare come i tratti caratteristici siano i piccoli gesti, fiabe, papà, nonni, neve, tanta animazione, meno show e più scene di vita vissuta: nel Natale 2020 degli spot si intravede una sorta di new humanity dei marchi, come l'ha definita Michela Sartorio, direttore creativo dell'agenzia Armando Testa. 

Insomma, è alle spalle la fase dimostrativa, quella degli eroi in prima linea, dove per le aziende, durante il primo lockdown, era importante mostrare la loro vicinanza alla comunità. Ora la solidarietà collettiva, come detto, è andata esaurendosi, siamo tutti più stanchi, delusi e spaventati. Sappiamo che non potremo fare grandi cose, ma solo gesti piccoli. E perciò «dai marchi arriva discrezione e una comunicazione legata alle radici delle aziende», commenta il sociologo Francesco Morace. 
Ci sono gli spot che cavalcano il filone nostalgia. L'operazione più riuscita è quella di Gucci, che riavvolge il nastro al 16 dicembre 1994, con una festa in ufficio, colonna sonora anni '80 (Only you, degli Yazoo) e abiti anni '70 (direttore creativo Alessandro Michele, regia di Akinola Davies Jr). Pure Disney parla di tradizioni, unione familiare e nostalgia nel racconto di nonna Lola, sua nipote e un peluche vintage di Topolino. Così come i tre spot natalizi di Sainsbury's che combinano l'audio di una telefonata attuale ai filmini di famiglia dei Natali passati. Pure McDonald's parla di una mamma single e uno spinoso adolescente, invitando a liberare la gioia di quando si era bambini. Molte le campagne che, invece, sviluppano i concetti di “piccoli gesti, piccole cose". Per Giuseppe Zuliani, direttore marketing di Conad, il tema degli spot del Natale 2020 è che essere parte di una comunità è un regalo anche a Natale. Oltre ai piccoli gesti sarà l'umanità a guidare questo periodo storico dove per inciso non sappiamo nemmeno se potremo condividere le feste con chi amiamo. Barbour si concentra su “l'importanza di riparare le cose rotte, il riuso e il riciclo, con l'economia circolare al centro della campagna di Natale", mentre per Pan di Stelle “ognuno di noi ha nel cuore un piccolo grande sogno. A Natale si può avverare". Fa quasi sorridere un personaggio estremo e sopra le righe come Snoop Dogg che, pure lui, si riduce “vivere le piccole cose che fanno la differenza", nella pubblicità di Sodastream contro il consumo di plastica, in una dimensione di feste casalinghe e di Natale in famiglia.
Il retailer Kohl's inserisce anche un riferimento al Covid, tra distanziamento sociale, ricoveri in ospedale e messaggi scritti alla finestra. Un distanziamento che Alessandro Borghese pratica all'estremo nella campagna Asti Spumante: stappa e beve da solo nei vigneti. Anche Amazon non ignora il Covid, invita a non mollare e a realizzare i sogni anche se in modo diverso. Nel suo spot di Natale, “The Show Must Go On", protagonista è la ballerina francese Taïs Vinolo che continua ad allenarsi nonostante le difficoltà e i teatri chiusi, e ispira la sorellina e i suoi vicini a realizzare uno spettacolo meraviglioso nel cortile di casa. Illuminato con le torce comprate su Amazon. Pure FedEx mostra come i corrieri, con tanto di mascherina, si stiano preparando per la maratona delle feste: esattamente come in una sfida atletica. Secondo Zalando “i nostri abbracci migliori devono ancora venire. Torneremo ad abbracciarci". Ma, ovviamente, non è Natale finché non esce lo spot dei grandi magazzini inglesi John Lewis e Waitrose: Give a little love, ispirato ai gesti di gentilezza fatti dai cittadini nei mesi passati, reinterpretati usando molti tipi di tecniche, dall'animazione al claymation (le animazioni con la plastilina, ndr), Cgi e live action, e coinvolgendo molti artisti e tante case di produzione. «E pure nel 2020 John Lewis ha colto nel segno», dice Morace, «perchè non potremo fare grandi cose, in più siamo stanchi, delusi e spaventati. Faremo gesti piccoli, che non sono di solidarietà ma di reciprocità».

Certo, ribadisce Fontana di Havas Milano, «John Lewis fa lo spot di Natale per eccellenza, di solito con mega produzioni e kolossal da milioni di euro. Ma quest'anno ha fatto lavorare otto studi indipendenti, i quali hanno prodotto, ognuno, un pezzo di spot, con tecniche diverse, per fare lavorare tutti, aiutare il settore, e non dare tutto il budget solo a uno. Anche John Lewis, peraltro, ha problemi giganti, chiuderà molti punti vendita e licenzierà migliaia di persone (1300, ndr)».

Non rinuncia al kolossal, invece, Coca-Cola, con una grande produzione che vede alla regia Taika Waititi, autore del film Jojo Rabbit. Il film “La lettera" coglie un insight importante per questo Natale, che prevedibilmente sarà fuori dal comune: a mancarci saranno infatti i nostri cari, non tanto i regali. Una bambina chiede nella lettera a Babbo Natale di avere il papà a casa per le feste. E, dopo tante avventure, il papà riuscirà a tornare, proprio grazie a Babbo Natale. Come analizza il marketing director di Coca-Cola, Kris Robbens, «il periodo natalizio 2020 è più denso di significato che mai. Il nostro nuovo film riflette la vera magia del Natale, l'attenzione maggiore per i nostri cari, il senso di comunità e il nostro bisogno di essere presenti l'uno con l'altro».

Non manca, tuttavia, il filone ottimista e scanzonato. C'è il retailer australiano Myer, che invita a celebrare il Natale “Bigger than Christmas" includendo tutte le celebrazioni saltate durante il 2020 a causa della pandemia: dal matrimonio alla festa dei 50 anni, da Pasqua ad Halloween, e così via. E poi Tesco, che nel suo spot per il mercato tedesco punta sul fatto che “quest'anno, quanto a penitenza, abbiamo già dato". E così Babbo Natale straccia la lista dei cattivi, poiché, qualunque cosa si abbia sulla coscienza, è il momento di auto-assolversi e consolarsi con un regalo. Lidl Uk accantona la melassa natalizia e si focalizza sui prezzi convenienti e il divertimento, così come i gioielli Pandora, che comunicano il Natale come se non ci fosse alcun problema sanitario. Anche per Heineken “le feste saranno sempre le stesse", la carta assorbente Plenty fa uno spot umoristico e grottesco sull'uso di Plenty per rimediare a tutti i pasticci che possono accadere in casa durante le feste, dal bambino che sporca, al cane che lascia regalini sotto l'albero ai cugini molesti. E, infine, Burberry si salva in corner col musical, facendo ballare molti talenti per le strade mentre sfidano delle palle di ghiaccio.

«Non c'è dubbio che nella testa delle aziende ci sia un grande conflitto: spendere 1,5 milioni di euro per fare una grande campagna che rischia di avere impatti negativi? Meglio ridurre i budget, magari fare più digital, volare bassi. Tuttavia», ribadisce MacGregor Hastie di Betc, «non mi stanco mai di dire ai clienti: la pubblicità che si fa documentario non funziona. La gente vuole la favola, un po' di spettacolo. Molte campagne risolvono il dilemma puntando sulla nostalgia, guardando al passato, poiché il futuro è molto incerto. Ma questo è un messaggio sbagliato: la pubblicità deve dare fiducia, la storia deve invogliare a uscire, ad andare in negozio: ai miei creativi dico sempre che loro devono dare il piacere di consumare».
In teoria c'è poco coraggio, perché «mai come ora ci sarebbe un territorio vastissimo e incontaminato per fare una comunicazione su quello che il Natale è veramente: una riflessione sulla vita, l'aspetto vero della natalità, quello di cui parla il Papa, non un Natale commerciale. Un Natale sobrio», aggiunge Cesano di MullenLowe, «poco frequentato, con selezione dei parenti. Le aziende potrebbero comunicare i valori del Natale, dello stare assieme con l'unico scopo dello stare assieme, senza scambiarsi troppi regali». 


 

 

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