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Millennials: tra personalizzazione e fiducia

Society 3.0

Il futuro delle assicurazioni dipende dalla loro capacità di esplorare nuovi modelli business. Le tre sfide per l’insurance nel mondo digitale.

​La pandemia ha accelerato un cambiamento radicale nelle abitudini dei consumatori del settore assicurativo. Parliamo di clienti in generale più digitali, che pur di avere servizi personalizzati si dicono disposti, quasi sei su dieci (58%), a condividere i loro dati (+24% rispetto al 2018). Sono anche clienti che oggi considerano più attentamente metodi di acquisto alternativi: il 27% comprerebbe infatti un'assicurazione da Amazon o Google (era il 22% due anni fa), e il 24% da un supermercato (nel 2018 era il 18%). È evidente che la tecnologia sta sconvolgendo i modelli assicurativi tradizionali. Ma è arrivato il momento di trasformare questo cambiamento in opportunità.

Il futuro delle assicurazioni dipende infatti dalla loro capacità di esplorare nuovi modelli business in grado di portare alle compagnie rilevanza e crescita. E questi modelli non possono prescindere dalla tecnologia, che può aiutare a soddisfare anche le richieste inedite dei consumatori, come rileva l'ultima indagine di Accenture “Guide insurance customers to safety and well-being", condotta tra 47,810 rispondenti in 28 mercati diversi.

Ecco perché le assicurazioni saranno chiamate nei prossimi mesi a muoversi almeno su tre direttrici, che rappresentano le principali sfide da cogliere per riuscire a navigare nel mondo digitale.

La prima è quella dei servizi digitali. La richiesta di offerte online sta infatti crescendo fra tutti i segmenti generazionali dei consumatori, anche se esistono delle differenze importanti. La fascia più disruptive per il settore è sicuramente quella dei Millennial, i giovani tra i 18 e i 34 anni, che oggi stanno esprimendo un grande interesse per le offerte digitali che li aiutano a fare scelte più sicure, ma anche più sane e più sostenibili. A loro gli assicuratori possono rispondere, per esempio, lavorando con partner che li supportino nella creazione di piattaforme di offerte digitali mirate, andando a toccare temi rilevanti per quella fascia d'età, come il benessere o la riduzione dello stress.

Per i Millennial, inoltre, è fondamentale il tema della sostenibilità. Su questo fronte le assicurazioni sono ben posizionate: il 71% dei giovani tra i 18 e i 36 anni, stando ai risultati dell'indagine, ritiene che i propri assicuratori siano impegnati in pratiche commerciali etiche e sostenibili. Più di due terzi dei consumatori Millennial e più giovani (67%) affermano di volere esperienze digitali coerenti con modalità di acquisto sostenibili. Questa richiesta apre a nuove opportunità da non perdere, specie in un mercato come quello della salute e del benessere, che secondo le stime raggiungerà un valore di 1,3 trilioni di dollari entro il 2024. Gli assicuratori dovranno lavorare con i partner dell'ecosistema per creare o inserirsi in offerte di piattaforme digitali che li aiutino ad avere successo con questo segmento generazionale. Le idee per le collaborazioni sono molte: si va dall'utilizzo dei dispositivi di fitness che tracciano e incoraggiano abitudini più sane fino alle aziende che offrono coaching nella nutrizione o nella riduzione dello stress.

Non solo Millennial però. Se l'approccio digital first tra i più giovani non sorprende, la novità è che anche tra i consumatori più senior sta crescendo una preferenza per il digitale. Secondo il report di Accenture, il 58% dei consumatori di età superiore ai 55 anni si dice disponibile a condividere dati significativi in cambio di servizi personalizzati che li aiutino a prevenire danni e perdite (in aumento del 24% rispetto a due anni fa). Non solo, ma questi consumatori più maturi mostrano anche una crescente preferenza per processi di denuncia di sinistro digitali: il 71% vorrebbe addirittura che chat o video sostituissero le modalità tradizionali.

Da questi primi elementi è facile quindi capire che la seconda sfida per gli assicuratori sarà la personalizzazione dei servizi. I consumatori raccontano infatti che sono sempre più disposti a fornire dati personali in cambio di offerte e sconti calibrati sulle loro abitudini e sui loro comportamenti. Significa che sono intenzionati a permettere l'utilizzo dei loro dati personali in cambio di un valore aggiunto. Sono però anche molto pragmatici e protettivi: sono disposti a condividere le loro informazioni solo in cambio di incentivi, in particolare nell'ambito della salute (che non a caso è in primo piano dopo quest'anno segnato dal coronavirus). Circa 7 consumatori su 10 (69%) affermano infatti che condividerebbero dati significativi sulla loro salute, esercizio fisico e abitudini di guida in cambio di prezzi più bassi (+19% rispetto a due anni fa). Gli assicuratori stanno investendo molto in offerte di questo tipo, tenendo anche conto del fatto che il mercato della salute e del benessere salirà a 1,3 trilioni di dollari entro il 2024.

Questa tendenza risulta valida anche per il settore auto: i consumatori cercano sempre più offerte personalizzate sotto forma di assicurazioni behavioural o basate sul “pay-as-you-drive". Un dato curioso in questo senso è che il 29% dei consumatori prevede di guidare meno rispetto a prima della pandemia e pertanto si aspetta che le tariffe e i piani vengano ricalibrati sulle nuove abitudini.

La ricerca di servizi sempre più on-demand si scontra però con un altro dato emerso dall'indagine condotta da Accenture a livello globale su 28 Paesi, ovvero il progressivo calo di fiducia dei consumatori per quanto riguarda la cura dei loro dati (8% in meno rispetto a due anni fa). Questa diffidenza si spiega probabilmente con l'aumento degli attacchi informatici che ha colpito indistintamente tutti i settori. Il risultato è che il consumatore si trova a vivere un conflitto: da una parte vorrebbe condividere più dati per ottenere servizi personalizzati e dall'altra è preoccupato per la sua privacy perché non si fida del tutto delle tecnologie utilizzate.

È quindi in questa oscillazione che si inserisce la terza sfida del settore assicurativo: trovare un giusto equilibrio tra interazione umana e digitale. Quasi la metà degli intervistati (49%) dice di riporre molta fiducia in un consulente umano quando fa una richiesta di risarcimento, mentre solo il 12% dice lo stesso di un servizio automatizzato (via telefono, web, e-mail), e solo il 7% di un chatbot. Tuttavia, complice l'emergenza sanitaria da Covid-19, oggi si interagisce sempre più spesso in forma digitale. E i feedback sono positivi, anche guardando al medio lungo-termine: l'80% dei rispondenti descrive l'ultima video call come un'esperienza positiva e il 35% afferma che continuerà a preferire le video call rispetto agli incontri face-to-face, anche dopo la riapertura delle sedi fisiche.

Queste risposte mostrano come in futuro sarà molto importante riuscire a trovare un giusto mix, che consenta alle compagnie di sfruttare la comodità delle tecnologie per tutta una serie di servizi e al contempo di confermare la fiducia dei consumatori anche nella dimensione digitale grazie a un contatto umano costante. Per riuscirci, un primo passo è sicuramente la formazione della propria forza lavoro, che deve essere in grado di gestire i tool digitali. In aggiunta, occorre lavorare sulla capacità di creare relazioni anche attraverso il digitale, per far percepire il tocco umano comunque al centro di ogni connessione. Anche perché, va ricordato, le assicurazioni possono rappresentare una sfera emotivamente impegnativa per le persone, che vanno quindi lasciate libere di scegliere il tipo di interazione che preferiscono.

In conclusione, è fuor di dubbio che gli effetti della tecnologia siano destinati a diventare sempre più dirompenti. Il compito delle assicurazioni è quello di riuscire a capitalizzarne i benefici per creare connessioni più strette con i propri i clienti, valorizzando da una parte i punti di forza delle compagnie e dall'altra offrendo servizi digitali on-demand e disegnati sulle esigenze dei diversi segmenti generazionali. Senza dimenticare quell'elemento umano che anche domani sarà indispensabile per costruire un rapporto di fiducia anche in un mondo completamente digitalizzato. ​


 

 

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