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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Marketing: comunicare adesso è più facile

Marketing: comunicare adesso è più facile

Society 3.0

Lo tsunami sanitario che ha travolto il mondo in questa prima metà del 2020 ha anche riscritto le regole della comunicazione commerciale. Si esce quindi dalla fase emergenziale con alcune lezioni da tenere bene a mente.  

​​​​​​​Le regole della comunicazione commerciale sono cambiate per sempre dopo il virus e ci sono alcuni punti chiave che tutte le aziende devono tenere in considerazione:

  • Rafforzati i marchi e le aziende che hanno continuato a comunicare anche durante la crisi, mostrando attenzione e vicinanza ai clienti-consumatori. È stata pure una occasione molto interessante per spiegare con calma i propri valori, senza troppo affollamento, con un pubblico attento e disposto ad ascoltare.
  • Gli ingressi contingentati nei punti vendita per molto tempo determineranno una scomparsa degli acquisti d'impulso. Questo avrà effetti importanti sulla comunicazione commerciale, che dovrà essere soprattutto informativa ma in modo originale. Non servono più gli spot per attirare l'attenzione a tutti i costi.
  • Riscoperta della valenza sociale delle aziende, con un tono di voce più fattuale, di servizio e di vicinanza, e un ancoraggio molto pragmatico. Ricordando sempre, tuttavia, che le aziende non sono delle onlus.
  • In alcuni settori c'è stato una sorta di azzeramento delle graduatorie precedenti, con una ripartenza per tutti dalla stessa linea. E di questo si deve tenere conto nella comunicazione commerciale. Non è un caso che molte aziende siano tornate a comunicare tanto in televisione dopo anni di assenza, e che altre abbiano invece deciso di debuttare con massicce campagne proprio in questa fase.
  • Si valorizza il concetto di sistema paese, di italianità come plus su cui spingere. Con una comunicazione che spinge sui prodotti locali.
  • Entra in crisi il branded content televisivo (non quello sui social o su carta), poiché i tempi produttivi di questa modalità comunicativa sono troppo lunghi e non si adattano alle esigenze del momento.
  • Boom del real time marketing.
  • La crisi da Covid-19 ha messo ancor più al centro di tutto la digitalizzazione e i big data.

CHI HA CONTINUATO A COMUNICARE E' UN PASSO DAVANTI AGLI ALTRI
Lo dice Philip Kotler, professore emerito dell'americana Kellogg School e padre del marketing moderno: «I brand che saranno premiati sono quelli che hanno continuato a comunicare e servire i cittadini globalmente durante la pandemia. Uno studio della McKinsey ha stabilito che il 33% degli intervistati ha cambiato marchio durante il Covid-19 e il 20% rimarrà fedele ai brand incontrati in questo periodo. Le aziende si troveranno a fare cambiamenti nella value proposition, nella linea di prodotti, nel segmento di mercato e perfino di settore. Per non parlare delle multinazionali che necessiteranno una riapertura diversa in ogni nazione. È la nostra terza guerra mondiale, e le aziende dovranno investire in programmi sociali e per la comunità».

Cosa aspettarsi ora nella Fase 2? Non dimentichiamoci che chi entrerà in un negozio con i tempi contingentati dovrà avere ben in mente un messaggio, un'emozione, commenta Elena Carpani, partner EY, alla guida del team che si occupa di diritto della comunicazione digitale e della pubblicità. E in questi mesi di emergenza ci sono stati gruppi che hanno deciso di tacere, altri che hanno comunicato in maniera solidaristica, altri ancora che hanno incrementato iniziative di real time marketing. Certo, i brand che saranno associati al momento buio della nostra storia, nella fase di new normal potranno continuare a dialogare con il pubblico in maniera sobria, senza riferimento all'emergenza. Ma gli altri dovranno far sentire la propria voce, comunicando in maniera efficace e quanto più possibile creativa e originale. Perché i consumatori dovranno ricordarsi dei messaggi dei brand nei negozi cui accederanno su appuntamento e con tempi contingentati. Chi compra, insomma, dovrà sapere prima cosa vorrà mettere nel carrello.

CRISI DEL BRANDED CONTENT TELEVISIVO, BOOM DEL REAL TIME MARKETING
Nel 2019 il mercato del branded content in Italia ha raggiunto un giro d'affari di 500 milioni di euro. Ma ora ci sono i problemi legati alle produzioni di serialità tv e di cinema (ferme, e con regole di sicurezza molto stringenti anche quando si potrà ripartire) e quelli connessi alla lentezza del processo produttivo video, che mal si adatta al momento. Realizzare un piano di branded entertainment in tv, infatti, richiede dai sei mesi a un anno: bisogna parlare con i brand, sviluppare l'idea, produrla e metterla in onda. Un processo lunghissimo. L'advertising tradizionale o il branded content sul web, invece, sono riusciti a reagire con modalità di produzione diverse, con shooting da remoto piuttosto che con materiale di archivio. Un real time marketing, come spiega Carpani, partner EY, “usato molto sui social per comunicare in momenti straordinari".  

LA RISCOPERTA DEL SOCIALE, DEI VALORI, DELLA ATTENZIONE AL CLIENTE
Già prima di questa crisi si parlava della necessità di riempire di contenuti il cosiddetto purpose (scopo) delle aziende. «L'emergenza, sottolinea Michele Mariani, direttore creativo esecutivo di Armando Testa, ha enfatizzato questa tendenza. Si tendono a preferire le marche sulla base di criteri che sono un po' più valoriali. Le aziende sono accreditate di un ruolo importante nelle vite di tutti noi e non si possono tirare indietro». E infatti Francesco Morace, sociologo e presidente di Future Concept Lab, è convinto che stiamo entrando in un'epoca in cui è meglio valorizzare piuttosto che massimizzare, una filosofia da applicare sia al prodotto, sia al profitto. Puntare sulla quantità oggi non ha senso.  

Stanno cambiando i messaggi, il modo e il tono di comunicare di chi è on air: «E' più fattuale, di servizio e di vicinanza, ma con un ancoraggio molto pragmatico», ribadisce Luca Vergani, ceo di Wavemaker (GroupM). Insomma, il virus, secondo Daniele Cobianchi, ceo di McCann World Group in Italia, ha rimesso al centro delle nostre vite i valori più importanti: «L'attenzione all'altro, il rispetto, la condivisione. In un momento in cui in Italia sembrava prevalere un individualismo un po' schizofrenico, esasperato, egoista, ora siamo quasi tutti consapevoli che arriveremo bene alla fine di questa battaglia solo se procederemo uniti, facendo ognuno la sua parte».

Alasdhair MacGregor Hastie, executive creative director VP International di Betc (gruppo Havas) a Parigi, è convinto che «i valori che si stanno affermando sono quelli classici, la famiglia, i figli, l'amore, la casa. E, in questo, siamo andati indietro di 100 anni in appena due mesi. Allora i marchi storici devono affiancare la gente per andare avanti, essendo una piattaforma di affidabilità, di esperienza, ma perfetta per lanciare pure novità in questa fase di grande incertezza. L'emergenza ha fatto comprendere a tutti che le cose di valore sono quelle classiche: è tuttavia necessario innovarsi per aiutare l'ecologia, l'economia, le diseguaglianze, i malati. In questo processo di trasformazione credo che i mercati del lusso o dei viaggi ne usciranno fortemente ridimensionati: di quante scarpe abbiamo veramente bisogno? Avrà ancora senso partire al venerdì sera con un volo low cost da Milano e tornare alla domenica mattina per fare un fine settimana a Praga?».

MA LE AZIENDE NON SONO DELLE ONLUS
Non bisogna tuttavia esagerare nelle profezie alla “nulla sarà più come prima". Perché, certo, ci porteremo sempre dentro gli insegnamenti di una lezione pesante, che ha un'evidente portata storica. Ma l'essere umano, aggiunge Alberto De Martini, co-founder e ceo dell'agenzia di pubblicità Conic, non muta nel profondo e non può cambiare nella sostanza neanche il rapporto tra le marche e il consumatore, e quanto meno il ruolo che la pubblicità deve svolgere come portavoce delle aziende. La gente si aspetta dalle aziende che facciano il proprio mestiere meglio di prima, che intercettino i nuovi bisogni del consumatore e li soddisfino con la propria offerta di prodotti e di servizi. Non devono improvvisamente travestirsi da onlus. Questo è un errore. Le campagne più apprezzate sono quelle propositive, che comunicano offerte e servizi nuovi, che magari vanno a soddisfare le esigenze innescate dal contagio e lo fanno con un tono ed un approccio positivo, stimolando più il sorriso che la commozione. E infatti Luca Casaura, head of brand and advertising di Vodafone Italia, è convinto che i brand, in queste fasi così delicate, debbano comunicare informando, raccontando come le aziende, con i propri prodotti e i propri servizi, possono aiutare in modo concreto la comunità. In giro si vedono tanti bellissimi film motivazionali, d'incoraggiamento, di ringraziamento, di orgoglio nazionale, di resistenza. Nel caso di Vodafone però la marca non è il soggetto protagonista: al centro c'è la gente che condivide, scambia, cucina, dialoga e rimane insieme anche in questo momento complicato. Vodafone ha preferito comunicare senza inni, con una chiave di rassicurazione, dicendo che continuiamo a fare il nostro lavoro con il massimo dell'impegno. E peraltro, nei prossimi mesi, le aziende, almeno nell'opinione di Luca Vergani, ceo del centro media Wavemaker, «non dovranno replicare quanto avvenuto nella Fase 1, quando si sono iniziati a comunicare giustamente inviti alla coesione nazionale e poi ringraziamenti ai dipendenti che hanno continuato a lavorare. Tutte tematiche, però, che sono state sfruttate ben presto da molti altri marchi, fino a rendere difficilmente distinguibile una campagna dall'altra».

DIGITALIZZAZIONE
Lo si era già capito da qualche anno, ovviamente. Ma l'emergenza sanitaria ha dato una spinta decisiva alla necessità di digitalizzazione del sistema paese Italia. E, quindi, pure della digitalizzazione della comunicazione commerciale e del marketing. In molti mercati si riparte tutti da zero, un po' come quando nelle gare di Formula Uno entra la safety car e azzera tutti i vantaggi accumulati. «Il nostro webstore - dice Salvatore Internullo, direttore del brand Peugeot Italia - già esisteva da un paio di anni circa. Ma il dialogo con il cliente finale su questo canale era, almeno fino ad alcune settimane fa, vivace solo molto saltuariamente. Adesso il lockdown e questa quarantena lo hanno fatto diventare un elemento essenziale della nostra strategia e rimarrà anche nelle settimane e i mesi a venire un pillar di comunicazione, ma anche di interazione commerciale con il mercato».  

Pure per
Arnaud Leclerc, a capo del brand Alfa Romeo per l'area Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) e direttore generale di Fca per Uk e Irlanda, «la pandemia da Covid-19 ha stravolto l'organizzazione del lavoro di tutti. Ma in Alfa Romeo abbiamo creato in tempi brevi nuove piattaforme tecnologiche, abbiamo introdotto show-room virtuali e creato chat nei nostri siti per essere certi che le nostre concessionarie potessero rimanere sempre in contatto con i loro clienti e fornire supporto per eventuali richieste di informazioni».

La digitalizzazione è la vera sfida che l'Italia si trova di fronte: «Abbiamo passato due anni a parlare di big data», aggiunge Roberto Binaghi, ceo di MindShare, «pensiamo di poter vendere tutto con le tecniche di precision marketing, dalle assicurazioni allo yogurt, ma poi ci siamo persi i picchi di polmoniti nella bassa lombarda a gennaio: sarebbe bastato avere un junior analyst neolaureato per capire tutto o quasi almeno un mese prima della tragedia. La prossima volta dovremo essere preparati. Digitalizzati per davvero. E la digitalizzazione a tappe forzate cambierà radicalmente gli scenari del marketing, dei media e dell'editoria radicalmente».

E pure quelli dei punti vendita, almeno di quelli ai quali siamo abituati. Basi pensare al mondo della moda, con i problemi legati agli abiti da provare e da sanificare. Ci dovremo invece adattare a nuovi negozi high-tech, secondo Stefania Saviolo, docente di fashion management dell'Università Bocconi di Milano, con collezioni solo da guardare, calcolatore delle taglie allo specchio, pagamento e ordine via smartphone e consegna click and collect sul posto con un robot che gestisce il magazzino.​

 

 

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