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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Locali per essere globali

Locali per essere globali

Society 3.0

La presunzione di prossimità geografica e valoriale giustifica la polarizzazione dei consumi. Così dalla glocalizzazione passeremo alla multilocalizzazione delle aziende.

​​​​​​​​"Proudly local, going global". Così il rapporto Euromonitor 2020 identifica uno dei trend mondiali nel consumo: l'apprezzamento per i marchi locali. Una tendenza anticipata da una ricerca di McCann Worldgroup su circa 24.000 persone di 29 paesi che, dal confronto tra il 2015 e il 2018, evidenzia una tenuta della fiducia dei consumatori verso le multinazionali di contro all'aumento della fiducia (dal 43 al 56%) nei marchi locali che talora hanno enormemente ampliato il loro bacino d'utenza.
Nello specifico, come attesta una ricerca di Accenture, in mercati emergenti come Cina, Indonesia, Brasile e India, negli ultimi 10 anni i 3 principali marchi di beni di largo consumo hanno perso oltre il 5% della loro quota di mercato. Al contrario, prodotti come il deodorante Vini in India, i cosmetici Wardah in Indonesia o la linea per la cura del viso Chando in Cina sono entrati nella top 10 dei consumi entro 5 anni dal lancio. Ma anche sui mercati più maturi la ricerca di prodotti "locali" ha avuto delle conseguenze, a cominciare dalle acquisizioni di marchi locali da parte delle corporations.

Basta pensare alla birra Peroni che, nonostante l'ostentato nastro azzurro, è entrata nell'orbita della sudafricana SABmiller. «La birra Ichinusa è l'orgoglio sardo, ma è prodotta da una società comprata da Heineken nel 1986» ricorda Nello Barile, docente di Sociologia e digital communication presso Iulm di Milano e autore di Politica a bassa fedeltà. Populismi, tradimenti dell'elettorato e comunicazione digitale dei leader (Mondadori Università, 2019). Secondo Barile, in un'epoca di crisi dei valori, di tramonto della fiducia nelle grandi istituzioni, il gradimento verso i prodotti local si spiega con la loro maggiore capacità di anticipare o di adattarsi a micro segmenti di pubblico, sviluppando la capacità di costruire relazioni più personali e di fiducia con piccoli gruppi di consumatori. Per arrivare a questo risultato, alla pari degli esponenti politici del populismo, da un lato un brand deve generare una forte componente emozionale, sempre più necessaria in un mondo mediato dal web 2.0; dall'altro deve presentarsi come l'aggregatore di una comunità di riferimento, generata sul recupero delle radici e delle tradizioni perdute, sulla condivisione di una passione comune e su una pretesa autenticità.

Un esempio di come realizzare questa strategia è Patanjali, brand fondato da un guru dello yoga indiano che, grazie alla partecipazione a campi di yoga e a dentifrici con sapori di origine vegetale più affini ai gusti degli indiani, in 6 anni è passato dal detenere l'1% della quota di mercato in tutta l'India al 13% del 2017, a dispetto dell'ingombrante presenza di Colgate. «Anche in Europa un brand locale che voglia emergere deve fare suoi i presupposti del cosiddetto "marketing tribale" e connettere i suoi membri grazie a una forma di consumo non più visto come prassi individuale, ma come momento in cui vivere esperienze condivise» ha spiegato Barile. In altre parole, per il brand si tratta di individuare quale valore aggregante e identitario offrire a una comunità di consumatori autonomi e infedeli che, riprendendo la suddivisione già avanzata dal docente di marketing Bernard Cova, il padre del marketing tribale, ora contrappongono ai prodotti globali, ritenuti rispondenti a criteri individualisti e standardizzati, quelli local, presumibilmente più benefici per le comunità, più sostenibili e più spontanei. «Si tratta di un paradosso se si pensa che, oggi, in un'ottica di presenza omnichannel, sono i dati degli utenti a dettare le scelte delle aziende. Altro che spontaneità o vicinanza agli utenti» ha sottolineato Barile.

Tuttavia, questa "presunzione di prossimità" geografica e valoriale giustifica l'attuale polarizzazione dei consumi, in cui, assottigliatosi il ceto medio, gli acquirenti si orientano, a seconda del rispettivo potere d'acquisto, verso il low cost o il premium, Zara e il vintage, il globale e il locale, lo standardizzato e l'artigianale. Qualche esempio di local dal valore aggiunto? «I dischi indie pop, la pizza con le farine antiche o la birra dei birrifici, molto più costosa di quella industriale, ma ubiqua grazie a un dumping simbolico, legato a valori culturali, per cui il "piccolo" è più vero, più "radicato sul territorio", a prescindere dalla verità» ha detto Barile.

Il trend, secondo Barile, è destinato a continuare ancora per qualche tempo, almeno in Italia, perché l'attenzione all'elemento locale si abbina a forme più o meno morbide di decrescita, a rivendicazioni anticorporation. A lungo termine probabilmente assisteremo a ibridazioni impreviste tra local e global. Dalla glocalizzazione passeremo a una multilocalizzazione, con brand che emergono in risposta a rivendicazioni socio-politiche, come la guerra dei dazi e la rilocalizzazione delle aziende Usa già impiantate in Messico. Insomma, sarà la geopolitica a determinare le nuove declinazioni della globalizzazione e a dettare il marketing prossimo venturo.


 

 

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