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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Instagram e i nuovi media tv

Instagram e i nuovi media tv

Technology

I video sui social hanno un’evoluzione molto simile alla televisione commerciale e le abitudini di consumo dei media cambiano con l’età. Eppure gli ascolti della generalista tengono.

​​​​Anche i Millennials cominciano a diventare un target un po' anziano per abitudini di consumo rispetto alla rivoluzione digitale in atto. E se i nati tra la fine degli anni '80 e il 2000 hanno sì un approccio moderno, ma pur sempre parzialmente legato ai vecchi modelli, sono quelli della Generazione Z, nati tra il 1997 e il 2010, che, secondo una fresca ricerca di Accenture, stanno dando lo strappo decisivo con tagli netti rispetto al passato, orientando i loro acquisti in base soprattutto alla pubblicità e agli stimoli che ricevono da YouTube, e ordinando beni e servizi attraverso smart speaker come Apple HomePod, Amazon Echo-Alexa, Google Home. 

Il mondo dei video sui social, perciò, rischia di diventare quello che la tv commerciale è stata negli ultimi 35 anni. Peraltro, secondo la nuova indagine di GlobalWbIndex sul pubblico 16-64 anni, le persone già ora passano sulle piattaforme social 20 minuti in più al giorno rispetto al tempo trascorso davanti alla televisione live. Forbice che, per i giovanissimi della Generazione Z, si allarga a 90 minuti. Calcolando la media italiana sui dati diffusi dal più recente report Digital In, che nel 2017 attribuiva al consumo nazionale di tv una media quotidiana di 2 ore e 20 minuti, gli italiani trascorrerebbero sui social almeno due ore e 45 minuti al giorno. Ed è proprio sui video, guardati dal 61% degli italiani su smartphone, che si sta consumando l'ultima battaglia.

La divaricazione sempre più ampia sugli approcci alla tv, se vogliamo, è ben riassunta da questa piccola storia narrata sorridendo da Pier Silvio Berlusconi, 49enne vicepresidente e amministratore delegato di Mediaset: «Qualche giorno fa mio figlio di otto anni mi ha detto: papà, io vado a vedere Netflix. E io gli ho risposto: Cosa? Tu vai a vedere la televisione. Perché altrimenti la casa in cui abiti te la puoi scordare».

Netflix è una app, ed è ovvio interesse dei broadcaster televisivi di riportare tutte le app all'interno dell'ambiente televisivo, nello schermo, per non perdere audience che altrimenti si trasferirebbe su smartphone, tablet o altri dispositivi mobili. «Poi sono andato in un centro commerciale», prosegue Pier Silvio Berlusconi, «e ho comprato una smart tv di Samsung. Volevo verificare quanto fosse complicato installarne una, con tutte le app operative. Beh, ho fatto da solo, e in un'oretta era tutto pronto. Fenomenale».

Insomma, da un lato i grandi gruppi televisivi spingono per avere televisori sempre più connessi, in grado di eseguire facilmente il download delle app preferite dal pubblico (YouTube, Facebook, Instagram, Spotify, Netflix, Dazn, ecc), per non farsi scappare l'audience: dal 2019, ad esempio, tutti i possessori del nuovo decoder Sky Q di Sky avranno a disposizione la app di Netflix. I broadcaster tradizionali, peraltro, provano a invadere pure il nuovo mondo digitale con i loro servizi in streaming over the top: da Raiplay di Rai al nuovissimo Mediaset Play, appena rilasciato, passando per DPlay o Eurosport Player, entrambi di Discovery.

Dall'altro lato, però, ci sono i grandi big del mondo digital, da Google a Facebook in primis, che lavorano per conquistare pubblico. La piattaforma video per eccellenza è YouTube (controllata da Google) che conta oltre due miliardi di utenti nel mondo. E da pochi giorni è partita la nuova piattaforma IGTV di Instagram (controllata da Facebook), il social con oltre un miliardo di iscritti che, finora, viveva di foto e di video lunghi al massimo un minuto. Con IGTV, invece, sono pubblicabili video lunghi fino a 60 minuti, assecondando il modo con cui le persone utilizzano il telefono: quindi video a schermo pieno e verticali. «Gli adolescenti guardano il 40% in meno di tv rispetto a 5 anni fa», spiega Kevin Systrom, fondatore e amministratore delegato di Instagram, «e all'interno di Instagram la crescita della fruizione di video è del 60% su base annua».

L'attuale servizio di IGTV non ha un modello di business stabilito, ma influencer e creator sono comunque attratti in particolare dalla promessa di maggiori e migliori opportunità commerciali. In futuro Facebook potrebbe esplorare molti altri modi di monetizzare IGTV, come il modello ad abbonamento, formati di advertising tradizionale e partnership di branded content. Ma per il momento il focus è sulla user experience e la riproduzione dell'esperienza della tv per le audience mobili. IGTV è l'ultimo nato quanto a sviluppo video dei social, ma ci sono pure Facebook Watch, per ora presente solo negli Stati Uniti (contenuti video, serie tv, eventi live anche sportivi), e anche Discover di Snapchat. Tutti i social cercano il contenuto video perché è verso i video che si dirigono gli investimenti della pubblicità nel digitale. Ma i video di qualità, in genere, vengono realizzati dai broadcaster tradizionali, dalle grandi major, dalle case di produzione delle più importanti serie tv. Insomma, alla fin fine si resta sempre dentro il recinto della tv.

Detto che in Italia gli ascolti della televisione classica, in chiaro e generalista, sono in crescita e in piena salute, ci sono senza dubbio movimenti da tenere d'occhio. Per esempio, il 1° luglio scorso, il canale ufficiale della squadra di calcio della Juventus ha scelto di abbandonare la piattaforma satellitare di Sky (quindi, la tv tradizionale) e di continuare solo in streaming spingendo sulla presenza nei social. Decisioni di questo tipo sono piuttosto comuni nel mondo dei club calcistici internazionali, e hanno più a che vedere con questioni di costi (la distribuzione di canali nelle piattaforme tv tradizionali costa molto, quella in streaming quasi nulla) e di fan da raggiungere nel mondo (più semplice attraverso i social). Il critico televisivo ed esperto dei media, Aldo Grasso, faceva notare sul Corriere della Sera come fenomeni alla Fedez e Chiara Ferragni sulla IGTV abbiano ascolti da tv generalista e rendano ormai inutili, per format tipo le Kardashian, l'utilizzo della tv tradizionale, spazzando via un genere che invece ha molto alimentato le più recenti tv in chiaro generaliste. 

«Comunque, per il momento, i dati di ascolto della tv sono molto forti», commenta  Massimo Scaglioni, professore associato in storia dei media ed economia e marketing dei media all'Università Cattolica, «e i contenuti video dei social vanno a incidere su un piccolo segmento di popolazione che già guardava poco la tv. Di sicuro IGTV è ben fatto, ha una interfaccia bella, ma il suo modello di business resta indefinito. Anche YouTube, che esiste da molti anni, ha ancora un modello di business incerto. E questo conta molto. Mentre la tv ha una sua filiera e un suo modello economico consolidato».

Ma i giovani, che ora consumano video sui social e guardano poca tv, poi, in età più matura, si riavvicineranno al piccolo schermo? Soprattutto quando, con le smart tv, tutte le app saranno facilmente visibili pure in televisione? «Le analisi degli ultimi anni», risponde Scaglioni, «dimostrano che le abitudini di consumo dei media cambiano con l'età. Quindi è prevedibile che ci si sposti verso forme più tradizionali di consumo in età adulta. Ovvio, ci sarà un frazionamento accentuato del consumo, la tecnologia renderà indifferenti le piattaforme di consumo, aumenterà il consumo in mobilità. Ma abbiamo visto che i grandi editori di tv, anche con la rivoluzione del digitale terrestre, hanno mantenuto, più o meno, il loro peso, solo con più canali. E faccio notare che anche i contenuti consumati dalle nuove generazioni di Netflix sono sempre quelli prodotti in maniera tradizionale: serialità, documentari, film. Non credo, insomma, in rivoluzioni radicali».

I contenuti video da 60 minuti sui social potrebbero erodere gli ascolti delle piccole tv in chiaro, quelle alla Real Time, per intenderci? «Di sicuro non toglieranno ascolti alle grandi tv generaliste. Quanto alle piccole», conclude Scaglioni, «io non credo: pure lì i contenuti che vanno meglio sono quelli tradizionali, le serie tv, i film, il factual entertainment, ora in crisi, con formati brevi tipici della tv anglosassone. Solo in Italia abbiamo prime serate da tre ore. In genere la tv ha fatto fatica a traghettare fenomeni emersi nel digitale, mi viene in mente Clio Make Up e poco altro. Nel digitale, peraltro, si va molto per mode: basta ricordare Periscope, che adesso non considera più nessuno. I mondi degli Youtubers e della tv rimangono molto separati. Secondo me convivranno senza schiacciarsi troppo i piedi uno con l'altro».

Anche perché, per paradosso, grazie ai social, quando guardiamo la tv non siamo più soli, anzi siamo virtualmente circondati da una community di milioni di persone che nello stesso istante stanno vedendo lo stesso programma e con i quali ci possiamo connettere e conversare. Insomma, parrebbe incredibile, ma in un certo senso i social hanno ridato potere alla tv.

 

 

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