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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il marketing si fa con la memoria

Il marketing si fa con la memoria

Society 3.0

Il passato diventa una nuova strategia commerciale. E la narrazione costruisce un processo di valore per mettere in evidenza la differenza tra prodotti. Ecco come.

​Negli anni '60, nel villaggio di Laguiole, nella regione francese dell'Aubrac, l'attività principale era la produzione del formaggio. Nel 2011 la fonte di reddito principale è diventata il turismo, con un fatturato per la zona attorno a Laguiole di 360 milioni di euro in soli 12 mesi. Tutto questo grazie all'"invenzione" di un prodotto locale: il coltello Laguiole, come è stato chiamato all'inizio del secolo XIX un coltello pieghevole, con il manico in plastica od osso, e un'ape incisa sulla lama, che è sempre stato prodotto un po' dovunque in Francia, e che tuttora viene prodotto in maggioranza in estremo Oriente.

È proprio partendo dalla "reinvenzione" di una tradizione artigianale che a Laguiole non è mai esistita, e che al contrario è stata creata negli anni Ottanta dalle istituzioni comunali per portare lavoro nella cittadina deindustrializzata, che i sociologi Luc Boltanski e Arnaud Esquerre hanno esaminato le dinamiche della cosiddetta "economia dell'arricchimento". Con questa definizione, come illustrato nel saggio Arricchimento - Una critica della merce (Il Mulino), i due studiosi designano un sistema economico in cui "la narratività è il processo di creazione di valore preferito" e viene utilizzata per generare una "differenza" tra i prodotti, che è il meccanismo alla base del consumo. Per essere redditizio, infatti, il capitalismo ha bisogno di una costante creazione di nuove differenze, sulla base di 4 schemi di azione: la "forma standard", che consiste nel lanciare nuovi beni, il cui valore diminuisce con l'età (esempio tipico: il frigorifero); la "forma tendenza" (un oggetto cool si deprezza e diventa volgare all'emergere di una nuova moda, come il SUV rispetto alle auto ibride); l'"investimento" (con oggetti vintage o artistici che si iscrivono in  una storia e guadagnano valore nel tempo) e il modulo del collezionista (con oggetti collegati tra loro da una storia particolare).

Sono le ultime due forme, in particolare, a caratterizzare l'economia dell'arricchimento: dato che il mercato è saturo di beni, il rimedio elaborato per creare valore non sta nel produrre di più, bensì nel cambiare l'interpretazione di ciò che esiste già.

«Il passato e il recupero della memoria diventano le nuove frontiere di un marketing strategico che pare aver invertito la sua rotta e la scarsità paradossalmente va di moda nell'epoca dell'abbondanza», riassume Stefano Sacchi, docente di Visual Merchandising, Buying Techniques, Licensing & Luxury Marketing presso Accademia del Lusso di Milano e autore de Il fascino indiscreto della scarsità (Franco Angeli). In questa chiave, il coltello di Laguiole acquista valore grazie alla finzione di una tradizione artigianale, che contrappone alla volatilità di quotazioni della produzione di massa la "stabilità" di un pezzo fatto a mano, originale, non copiabile, realizzato in una zona determinata.

Questa specificazione locale spiega anche un altro tratto dell'economia dell'arricchimento: l'intreccio di arte, industria del lusso e turismo (il cui giro d'affari globale è quadruplicato dal 1950 a oggi e che, per l'economia francese, ora è importante quanto l'industria automobilistica e aerospaziale), come effettuato dai suoi campioni, Francois Pinault, collezionista d'arte e patron del Gruppo Kering (Saint Laurent, Gucci), e Bernald Arnault, che dall'immobiiare ha costruito l'impero LVMH (Dior e Vuitton). Il fatto è che la stessa logica speculativa può applicarsi tanto a beni che possono essere spostati (come borse o opere d'arte) quanto a beni in cui spostarsi (come aree o musei), di modo che le rispettive suggestioni si rafforzino a vicenda: i vini sono pubblicizzati con i versi di famosi poeti che vivevano nella zona, gli abiti sono prodotti dagli stessi marchi che inaugurano musei, le borse sono disegnate in limited edition da artisti che espongono nelle fondazioni dei brand e "produttori di valigie, come Louis Vuitton, sono presentati come artisti", scrivono i due autori.

«Ma in questo stato di cose tutto é poco genuino, poco naturale, ma al contrario pianificato alla perfezione per poter generare quella tensione psicologica che si supera solo acquistando velocemente per il timore di non riuscire ad ottenere "l'oggetto del desiderio". I beni perdono il loro reale valore e ne acquisiscono altri in virtù di ciò che sugli stessi viene raccontato», ingannando dunque i loro acquirenti, anche se i veri perdenti, gli esclusi da questa rivalutazione narrativa, sono quelli che non hanno una storia da vendere. 

Non farsi trascinare da questo meccanismo, però, ormai è molto difficile. Anzi, la sua potenza è tale da "nobilitare" anche beni sulla cui fattura e qualità verrebbe da dubitare, un processo di sgocciolamento dei criteri del bello dall'alto verso l'infimo. «Lo storytelling sicuramente aiuta la crescita del valore in maniera trasversale, sia che trattiamo di pezzi appartenenti a collezioni di marchi prestigiosi, sia che si faccia riferimento a operazioni masstige» prevede Sacchi. Per esempio, grazie a questa rivalutazione del passato, «sicuramente tra qualche anno (visto che la tendenza è già visibile e capi/accessori di Hermès, Chanel e LV trovano spazio nelle aste di Christie's) la moda che conta sarà vista come investimento, ma sicuramente parte del vintage sarà costituito anche dalle limited edition che oggi invadono il mercato, tra le quali avranno posto anche quelle realizzate in partnership con HM», magari in Bangladesh o in Vietnam.

Rispetto al fenomeno, Sacchi ritiene che l'antidoto a uno storytelling non sempre veritiero stia nell'educazione e nella conoscenza storica: «Non ha molto senso condividere "globalmente" storie che fanno parte della nostra cultura e del nostro gusto (che in quanto tali andrebbero solo conservate gelosamente per tutti), se poi i beni che con questi racconti vengono veicolati possono essere acquisiti solo da élite sempre più prive di cultura", dichiara. Anche perché l'apprezzamento acritico per il passato può far riemergere immeritatamente perfino alcuni flop del passato: beni di per sé trascurabili, ma che "l'inclinazione al kitsch e la scarsa cultura del gusto, mista a una buona dose di presunzione, talvolta trasformano in cult».

Foto: Getty Images

 

 

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